Kreativarbeit bewerten: Markenführung ist nicht demokratisch

Kreativarbeit bewerten läuft in den meisten Runden auf eine Abstimmung hinaus. Jeder sagt, was ihm auffällt, die Meinungen heben sich gegenseitig auf, und am Ende entscheidet die Person mit dem höchsten Rang, ohne dass jemand den Maßstab genannt hätte. Das Problem daran ist nicht, dass eine Person entscheidet. Das ist richtig so. Das Problem ist, dass die Entscheidung als Konsens verkleidet wird und deshalb niemand sie begründen muss.

• Kreativarbeit bewerten ist kein Konsensverfahren. Es gibt eine Person, die entscheidet, und die steht vor der Präsentation fest.
• Wer Kreativarbeit bewerten will, braucht Kriterien. Sie ersetzen die Entscheidung nicht, sie machen sie überprüfbar.
• Vier Kriterien tragen im Team: Aufgabe, Wiedererkennbarkeit, Anschlussfähigkeit, Haltbarkeit.
• Feedback gehört an die Absicht, nicht an das Detail.
• Konsens kostet Wiedererkennbarkeit, weil er zuverlässig beim Vertrauten landet.

Warum Kreativarbeit bewerten in einer Abstimmung endet

Der häufigste Fehler passiert vor der Präsentation. Wenn das Briefing keine überprüfbare Aufgabe enthält, gibt es keinen Maßstab, und ohne Maßstab ist jede Meinung gleich viel wert. Genau an dieser Stelle wird Kreativarbeit bewerten zu einer Umfrage. Nicht weil jemand demokratisch sein wollte, sondern weil nichts anderes übrig bleibt.

Der zweite Fehler ist die Verwechslung von Gefallen und Wirkung. Was im Raum sofort gefällt, ist meistens vertraut, und Vertrautheit ist in der Werbung selten ein Vorteil. Eine Runde, die abstimmt, wählt zuverlässig den Entwurf mit den wenigsten Gegenstimmen, und das ist fast nie der auffälligste. Wie stark Auffälligkeit und emotionale Wirkung mit langfristigem Erfolg zusammenhängen, haben Les Binet und Peter Field für die IPA ausgewertet.

Wer entscheidet, steht vor der Präsentation fest

Bevor der erste Entwurf gezeigt wird, muss im Raum klar sein, wer am Ende entscheidet. Nicht wer eingeladen ist, nicht wer die meiste Erfahrung hat, sondern wer das Urteil fällt und dafür geradesteht. Diese eine Klärung nimmt der Runde ihre Schärfe, weil niemand mehr um Einfluss ringen muss. Alle anderen liefern Beobachtungen, und Beobachtungen lassen sich sammeln, ohne sie gegeneinander aufzurechnen.

Markenführung ist an dieser Stelle nicht demokratisch, und sie soll es auch nicht sein. Eine Marke ist eine Behauptung, die über Jahre durchgehalten wird, und Behauptungen entstehen nicht aus Mehrheiten. Was in einer Abstimmung gewinnt, ist der kleinste gemeinsame Nenner der Anwesenden, und der hat mit der Zielgruppe nichts zu tun. Dieselbe Frage stellt sich an anderer Stelle zwischen Marke und Vertrieb, wo die Marke an wenigen Punkten Nein sagen können muss, sonst verhandelt sie sich in kleinen Schritten weg.

Kreativarbeit bewerten ist deshalb keine Frage der Beteiligung, sondern der Verantwortung. Ich sitze regelmäßig auf beiden Seiten dieses Tisches, als jemand, der Arbeit zeigt, und als jemand, der über sie entscheidet. Was ich als Vorlegender am meisten gefürchtet habe, war nie ein hartes Nein. Es war die Runde ohne erkennbaren Entscheider, aus der man mit fünf Meinungen und ohne Richtung herausgeht.

Vier Kriterien, die eine Entscheidung überprüfbar machen

Kriterien nehmen der entscheidenden Person die Entscheidung nicht ab. Sie zwingen sie, das Urteil zu begründen, und geben allen anderen eine Sprache, in der sie beitragen können, ohne abzustimmen. Wer Kreativarbeit bewerten will, kommt mit diesen vier Fragen weiter als mit jeder Meinungsrunde.

Löst der Entwurf die gestellte Aufgabe?

Nicht: Ist er gut? Sondern: Tut er das, wofür er beauftragt wurde? Ein Entwurf, der eine andere und vielleicht bessere Aufgabe löst, ist kein Erfolg, sondern ein Hinweis darauf, dass das Briefing falsch war. Beides gehört benannt, aber getrennt voneinander.

Ist die Marke ohne Logo erkennbar?

Der einfachste Test im Raum: Logo abdecken und fragen, von wem das sein könnte. Fällt die Antwort beliebig aus, arbeitet der Entwurf für die Kategorie und nicht für die Marke. Dieses Kriterium macht Kreativarbeit bewerten überprüfbar, weil es eine Antwort erzwingt, die mit Geschmack nichts zu tun hat.

Lässt sich daran anschließen?

Eine Idee, die genau einmal funktioniert, ist ein Motiv. Eine Idee, aus der sich zwölf weitere ableiten lassen, ist eine Kampagne. Der Unterschied entscheidet über die Produktionskosten der nächsten Saisons, und er ist im Raum bereits erkennbar, wenn jemand danach fragt.

Hält es länger als eine Saison?

Manches wirkt im ersten Moment frisch und ist nach drei Monaten verbraucht. Die Frage nach der Haltbarkeit schützt vor Entscheidungen, die sofort Applaus bekommen und später Wiedererkennbarkeit kosten. Wer Kreativarbeit bewerten will, muss diesen Zeitraum bewusst mitdenken.

Wie Feedback formuliert wird, das weiterhilft

Rückmeldungen sollten an der Absicht ansetzen, nicht am Detail. „Die Aufnahme wirkt distanziert, obwohl wir Nähe wollten“ ist brauchbar. „Das Bild gefällt mir nicht“ ist es nicht. Die erste Formulierung enthält eine Richtung, die zweite nur ein Urteil.

Auch die Reihenfolge im Raum hilft, wenn mehrere Menschen Kreativarbeit bewerten: erst die Aufgabe wiederholen, dann die vier Kriterien durchgehen, erst danach persönliche Eindrücke. Wer die Eindrücke an den Anfang stellt, hat die Runde verloren, bevor sie begonnen hat.

Hilfreich ist außerdem, das Feedback zu bündeln. Wenn fünf Personen einzeln antworten, entsteht eine Liste widersprüchlicher Wünsche, die niemand umsetzen kann. Eine Person sammelt, sortiert nach den vier Kriterien und gibt eine einzige, entscheidbare Rückmeldung. Das kostet eine halbe Stunde und spart eine Schleife. Es ist auch der Punkt, an dem sich zeigt, ob die Entscheidungsfrage vorher wirklich geklärt war.

Was Konsens kostet

Kein Kriterienraster erzeugt gute Arbeit. Es schützt davor, gute Arbeit aus den falschen Gründen abzulehnen, und das ist der häufigere Schaden. Der Mut zur Entscheidung bleibt eine persönliche Leistung, die sich nicht in ein Formular verlagern lässt.

Die Alternative ist teurer, als sie aussieht. Wer Kreativarbeit bewerten will, ohne am Ende zu entscheiden, bekommt Konsens, und Konsens landet zuverlässig beim Vertrauten. Vertrautheit sieht in der Präsentation nach Sicherheit aus. Bezahlt wird sie später, in Arbeit, die niemandem wehtut und die auch niemand wiedererkennt. Was sich davon überhaupt messen lässt und was nicht, steht im Beitrag zu den Kennzahlen im Marketing.

Kreativarbeit bewerten heißt am Ende, ein Urteil zu fällen und dafür einzustehen. Die Kriterien sorgen dafür, dass dieses Urteil nachvollziehbar ist und nicht nach Rang entschieden wirkt. Demokratisch machen sie es nicht. Weitere Beiträge dazu stehen in der Rubrik Kreation & Storytelling.