Die Saisonlogik im Modemarketing stammt aus einer Zeit, in der Wetter, Ordertermin und Ladenfläche noch dieselbe Uhr hatten. Heute liegen zwischen Lieferung und Kaufanlass regelmäßig zwei Monate, und der Kampagnenkalender folgt trotzdem dem Rhythmus der Kollektion. Das ist der eigentliche Grund, warum so viele gute Kampagnen ins Leere laufen.
- Die Saisonlogik im Modemarketing folgt der Lieferung, nicht dem Kaufanlass.
- Klima und Kanal verschieben den Kaufzeitpunkt in unterschiedliche Richtungen.
- Ein Kalender nach Anlässen statt nach Kollektionen löst die meisten Konflikte.
- Handel und Marke brauchen zwei Takte, nicht zwei Kalender.
Inhaltsverzeichnis
Warum die Saisonlogik im Modemarketing nicht mehr trägt
Ware kommt früh in die Fläche, weil Ordertermine, Produktionsvorlauf und Flächenplanung es so verlangen. Die Kundschaft kauft jedoch, wenn sie den Artikel braucht, und dieser Moment hat sich verschoben. Mäntel verkaufen sich später, Übergangsware kürzer, und ganze Sortimentsteile hängen von wenigen Wetterwochen ab. Die Saisonlogik im Modemarketing bildet diese Verschiebung nicht ab, weil sie an den Lieferzeitpunkt gekoppelt ist und nicht an den Bedarf.
Dazu kommt die Reduzierung. Wenn im September beworben und im Oktober reduziert wird, lernt die Kundschaft, dass Warten sich lohnt. Der Kalender erzieht das Kaufverhalten, und zwar in die falsche Richtung. Wie stark sich die Rahmenbedingungen der Branche insgesamt verändert haben, dokumentiert der State of Fashion von McKinsey und der Business of Fashion.
Zwei Kräfte, an denen die Saisonlogik im Modemarketing zerbricht
Klima
Die Übergangszeiten sind kürzer und unzuverlässiger geworden. Ein Sortiment, das über acht Wochen verkaufen sollte, hat faktisch drei. Für die Kommunikation heißt das: Der Zeitpunkt lässt sich nicht mehr ein Jahr im Voraus festlegen, sondern nur der Rahmen. Wer den Termin früh fixiert, kauft Sicherheit in der Planung und bezahlt sie mit Wirkung.
Kanal
Der Handelspartner braucht Material Monate im Voraus, der eigene Shop kann kurzfristig reagieren, und der Marktplatz folgt seinen eigenen Aktionstagen. Drei Kanäle, drei Vorlaufzeiten. Eine einzige Saisonlogik im Modemarketing kann diese drei Takte nicht bedienen, ohne dass zwei davon zur falschen Zeit sprechen. Wie sich die Gewichte zwischen diesen Kanälen sinnvoll verteilen lassen, habe ich im Beitrag zum Kanalmix im Modehandel beschrieben.
Ein Kalender nach Anlässen statt nach Kollektionen
Der praktikabelste Umbau besteht darin, den Kalender von der Kollektion zu lösen und an Kaufanlässe zu hängen: Rückkehr in den Alltag, erster Kälteeinbruch, Geschenkzeit, Reisezeit. Diese Anlässe sind stabiler als Liefertermine und für die Kundschaft nachvollziehbar. Die Ware bleibt, was sie ist, nur der Zeitpunkt ihrer Erzählung verschiebt sich.
Dazu gehören zwei Takte statt zwei Kalender. Ein früher Takt für den Handel mit Bildern, Texten und Flächenmaterial, ein später Takt für die Endkundenkommunikation, der auf dieselbe Kampagne zurückgreift. Beide stehen in einem Dokument. Die Saisonlogik im Modemarketing wird damit nicht abgeschafft, sondern in Vorlauf und Auftritt getrennt.
Schließlich braucht ein solcher Kalender Puffer. Zehn bis fünfzehn Prozent des Mediabudgets unverplant zu lassen, klingt nach Verschwendung und ist die günstigste Versicherung gegen ein warmes Frühjahr. Ohne diesen Puffer wird jede Wetterabweichung zur Rabattentscheidung.
Wer den Umbau versucht, sollte ihn an einer einzigen Warengruppe erproben und nicht am ganzen Sortiment. Eine Gruppe, deren Kaufanlass klar benennbar ist, liefert nach zwei Saisons belastbare Zahlen und ein Argument, das im Haus niemand mehr wegdiskutiert. Alles auf einmal umzustellen erzeugt vor allem Unsicherheit in der Fläche.
Was sich dadurch im Zielkonflikt ändert
Ein Kalender nach Anlässen nimmt der Diskussion zwischen Marketing und Vertrieb die Schärfe, weil beide Seiten dieselbe Zeitachse sehen. Der Streit über den richtigen Termin wird zu einer Frage der Zuordnung. Welche weiteren Reibungspunkte dabei bestehen bleiben, habe ich im Beitrag über Marke und Vertrieb beschrieben.
Ich habe diesen Umbau in verschiedenen Konstellationen begleitet und beobachte immer denselben Effekt: Die Saisonlogik im Modemarketing verliert an Bedeutung, sobald der Kalender an Anlässen hängt, und die Kampagnen werden ruhiger, weil sie nicht mehr gegen das Wetter arbeiten. Weitere Beiträge dazu stehen in der Rubrik Fashion & Retail.