Das Kreativbriefing im KI-Zeitalter

Das Kreativbriefing ist in vielen Häusern immer dünner geworden, und mit generativen Werkzeugen rächt sich das sofort. Wer früher unscharf briefte, bekam eine mittelmäßige Idee zurück. Heute bekommt er dreißig davon, alle plausibel, und keine davon entscheidbar. Das hat meine Sicht auf dieses eine Dokument stärker verändert als jede Diskussion über Werkzeuge.

• Je schneller Entwürfe entstehen, desto teurer wird ein schwaches Briefing.
• Ein Briefing ist eine Entscheidung, kein Wunschzettel.
• Fünf Punkte gehören in jedes Kreativbriefing.
• Generierte Entwürfe verschieben die Arbeit nach vorn.

Warum das Kreativbriefing wieder an Gewicht gewinnt

Lange war das Briefing ein Verteilungsdokument. Es sagte, wer was bis wann liefert, und die eigentliche Arbeit begann danach. Das funktionierte, solange Ausführung teuer war. Wer eine Bildstrecke wollte, musste sie planen, buchen und bezahlen, und diese Kosten haben die Zahl der Versuche von allein begrenzt. Genau diese Begrenzung ist weggefallen. Was knapp geworden ist, ist nicht mehr die Produktion, sondern das Urteil.

Der zweite Grund liegt in der Menge. Ein Team, das aus einem vagen Auftrag heraus arbeitet, produziert heute in einem Nachmittag mehr Varianten, als eine Runde bewerten kann. Menge erzeugt aber keine Auswahl, sondern Erschöpfung. Nach der zwanzigsten Fassung entscheidet nicht mehr das beste Argument, sondern die Uhr. Ein gutes Kreativbriefing ist deshalb inzwischen weniger eine Anleitung zum Anfangen als eine Verabredung darüber, wann man aufhört.

Dazu kommt eine Seite, die vor kurzem noch niemanden im Marketing beschäftigt hat. Die Europäische Kommission fasst im Regelwerk für künstliche Intelligenz zusammen, welche Transparenzpflichten für generierte Inhalte gelten und ab wann sie greifen. Das ist keine juristische Feinheit für die Rechtsabteilung, sondern eine Frage, die im Kreativbriefing beantwortet gehört, weil sie über die Machart entscheidet und nicht über die Freigabe am Ende.

Der dritte Punkt betrifft die Urheberschaft. Wenn ein Entwurf aus einem Werkzeug kommt, ist zunächst niemand dafür verantwortlich, dass er stimmt. Das klingt harmlos und ist es nicht, weil Verantwortung sich in Runden verliert, in denen jeder etwas beigetragen hat und keiner etwas entschieden. Ein Kreativbriefing, das offen lässt, wer am Ende zeichnet, produziert genau diese Runden.

Fünf Punkte, die ich in jedem Kreativbriefing verlange

Die folgenden fünf Punkte sind eine Reihenfolge und kein Formular. Sie stammen aus Projekten, in denen die Arbeit gut lief, und aus solchen, in denen sie in Varianten versandet ist.

• Entscheidung. Welche Entscheidung soll diese Arbeit auslösen? Wer das nicht in einem Satz sagen kann, briefte bisher eine Beschäftigung.
• Ausschluss. Was soll ausdrücklich nicht kommen? Ein Ausschluss spart mehr Zeit als drei Beispiele dafür, was gemeint ist.
• Bezugsgröße. Woran wird der Entwurf gemessen, und woran nicht? Ohne Bezugsgröße gewinnt der lauteste Geschmack im Raum.
• Herkunft. Was darf generiert sein, was muss fotografiert sein? Diese Frage gehört an den Anfang, nicht in die Freigabe.
• Abnahme. Wer entscheidet, und nach wie vielen Runden? Ohne Grenze ist jede Runde die vorletzte.

Der zweite Punkt ist der, den ich am längsten unterschätzt habe. Ein Ausschluss fühlt sich beim Schreiben unhöflich an, weil er nach Misstrauen klingt. In der Zusammenarbeit wirkt er umgekehrt. Er nimmt Wege aus dem Raum, die ohnehin niemand gehen wollte, und schafft dadurch Platz für die Wege, über die es sich zu streiten lohnt. Seitdem enthält jedes Kreativbriefing von mir mindestens zwei Sätze darüber, was nicht gemeint ist. Wie ich Entwürfe anschließend beurteile, habe ich in Kreativarbeit bewerten beschrieben.

Was ich im Umgang mit generierten Entwürfen gelernt habe

Wir haben vor einiger Zeit die erste Runde umgestellt. Sie findet ohne Bilder statt. Vorgestellt wird nur, was eine Idee behauptet, in wenigen Sätzen, und erst die zweite Runde arbeitet visuell. Das war zunächst unbeliebt, weil ein Satz sich schlechter verkauft als ein schönes Bild. Nach ein paar Projekten war die Wirkung eindeutig: Die schwachen Ideen fielen früher durch, und die guten kamen mit weniger Umbauten durch. Ein Kreativbriefing, das diese Reihenfolge festlegt, macht mehr Unterschied als jede Vorgabe zur Bildsprache.

Dazu kam eine kleinere Änderung, die überraschend viel gebracht hat. Wir halten seither fest, welche Fassung wir warum verworfen haben, in zwei Zeilen, direkt nach der Runde. Das kostet ein paar Minuten und verhindert, dass dieselbe Idee drei Wochen später erneut auftaucht und erneut diskutiert wird. In Projekten mit vielen Beteiligten war das der Punkt, an dem die Zahl der Schleifen spürbar gesunken ist.

Die zweite Beobachtung betrifft den Ton. Generierte Entwürfe treffen den Durchschnitt einer Kategorie erstaunlich gut, und genau das ist das Problem. Sie sehen aus wie das, was es schon gibt, weil sie daraus stammen. Wer eine Marke unterscheidbar halten will, muss deshalb im Kreativbriefing benennen, worin sie unähnlich ist, und nicht nur, wofür sie steht. Ähnliches gilt für die Sichtbarkeit in Modellen, die ich in Sichtbarkeit in Sprachmodellen beschrieben habe.

Messen lässt sich an alldem weniger, als mir lieb ist. Die Qualität einer Idee bleibt eine Beurteilung. Was sich zählen lässt, ist der Weg dorthin: wie viele Runden bis zur Entscheidung, wie viele Tage zwischen Auftrag und Freigabe, wie oft eine Freigabe später wieder aufgemacht wurde. Diese drei Zahlen sagen ehrlich, ob das Kreativbriefing seine Arbeit getan hat. Sie sagen nichts über die Wirkung der Kampagne, und ich behaupte auch nicht, dass sie das könnten.

Wo das Kreativbriefing an Grenzen stößt

Es gibt zwei Fälle, in denen ein besseres Dokument nichts rettet. Der erste ist ein Auftrag, hinter dem intern keine Einigkeit steht. Ein Briefing kann eine Position aufschreiben, es kann sie nicht herstellen. Wer uneinig ist, bekommt die Uneinigkeit in den Entwürfen zurück, nur teurer. Der zweite Fall ist ein Team, dem die Zeit fehlt, überhaupt zu lesen, was dort steht. Ein Kreativbriefing, das niemand liest, ist eine Absicherung und keine Führung. In beiden Fällen ist die ehrlichere Antwort ein Gespräch, kein längeres Dokument, und zwar bevor irgendjemand anfängt zu gestalten.

Die zweite Grenze ist handwerklicher Natur. Werkzeuge ändern sich schneller, als Prozesse beschlossen werden. Wer heute Vorgaben schreibt, die auf ein bestimmtes Programm zugeschnitten sind, hat in wenigen Monaten ein Dokument, das gepflegt werden muss. Deshalb halte ich alles für riskant, was Werkzeuge benennt, und alles für stabil, was Absichten benennt. Ein Kreativbriefing sollte lesbar bleiben, wenn die Technik ausgetauscht wird.

Am Ende ist das Kreativbriefing kein neues Fachgebiet, sondern die älteste Aufgabe der Führung in kurzer Form. Es sagt, was gilt, was nicht gilt und wer entscheidet. Generative Werkzeuge haben daran nichts geändert, sie haben nur den Preis für Unklarheit erhöht. Wer das Dokument ernst nimmt, spart sich später die Diskussion darüber, warum dreißig gute Entwürfe zusammen keine Entscheidung ergeben haben.