Pricing Strategie: 5 wichtige Leitplanken im Premium

Eine Pricing Strategie im Premiumsegment scheitert selten am Listenpreis, sondern fast immer an dem, was danach passiert. Der Preis steht sauber im eigenen Shop, und zwei Klicks weiter liegt dieselbe Jacke beim Marktplatzhändler dreißig Prozent darunter. Für die Kundin ist das kein Detail, sondern eine Aussage über die Marke.

• Der Preiskorridor entsteht nicht im Pricing, sondern in der Distribution.
• Wer den Endpreis des Handels vorschreibt, handelt kartellrechtswidrig. Der Korridor muss also indirekt gesteuert werden.
• Sortimentstrennung ist das wirksamste Instrument, weil sie Vergleichbarkeit verhindert statt sie zu verbieten.
• Rabatt ist keine Preisentscheidung, sondern eine Mengenentscheidung, die zu spät sichtbar wird.
• Ein gerissener Korridor ist schneller repariert als das Preisgedächtnis der Kundin.

Warum Preiskorridore im Premium reißen

Ein Korridor reißt fast nie durch eine bewusste Entscheidung. Er reißt, weil irgendwo im System zu viel Ware liegt. Ein Wholesale-Partner hat zu früh zu groß geordert, eine Saison lief kühler als geplant, ein Land hat eine Abverkaufsvorgabe. Am Ende steht ein Preis im Netz, den niemand so beschlossen hat und den trotzdem jeder sieht.

Im Premium wiegt das schwerer als im Volumengeschäft, weil der Preis dort Teil des Produktversprechens ist. Eine Marke, die sich über Material, Verarbeitung und Haltbarkeit erklärt, widerspricht sich selbst, sobald dasselbe Stück regelmäßig zur Hälfte zu haben ist. Der Schaden liegt nicht in der einzelnen Marge, sondern in der Erwartung, die sich bei der Kundin festsetzt: warten lohnt sich.

Was eine Pricing Strategie im Premium leisten muss

Eine Pricing Strategie beantwortet im Premiumsegment nicht die Frage, was ein Produkt kosten soll. Sie beantwortet die Frage, wie weit die Preise desselben Produkts über Kanäle, Länder und Zeitpunkte hinweg auseinanderlaufen dürfen, bevor die Marke unglaubwürdig wird. Das ist eine Distributionsfrage, keine Kalkulationsfrage.

Fünf Leitplanken für den Preiskorridor

• Legen Sie die zulässige Spanne vorab fest, in Prozent und schriftlich. Ein Korridor, der erst im Nachhinein definiert wird, ist keiner.
• Trennen Sie die Sortimente. Was im Wholesale liegt, muss nicht identisch mit dem sein, was im eigenen Shop steht. Ohne Vergleichbarkeit gibt es keinen sichtbaren Bruch.
• Steuern Sie die Menge, nicht den Preis des Partners. Wer weniger Ware bekommt, muss sie seltener abschreiben.
• Definieren Sie Zeitfenster. Ein Aktionszeitraum, den alle Kanäle teilen, richtet weniger an als ein Dauerrabatt an einer Stelle.
• Messen Sie den Korridor wöchentlich. Ein Bruch, der nach vier Wochen auffällt, hat sich längst in den Suchergebnissen festgesetzt.

Keine dieser Leitplanken ist spektakulär, und genau darin liegt der Punkt. Eine belastbare Pricing Strategie besteht aus Entscheidungen, die vor der Saison getroffen werden, nicht aus Reaktionen im Abverkauf. Wie die Kanäle dabei zueinander stehen, habe ich in Kanalmix im Modehandel beschrieben.

Wo die Pricing Strategie rechtlich endet

An einer Stelle hört die Gestaltungsfreiheit auf. Eine Marke darf ihrem Handelspartner den Wiederverkaufspreis nicht vorschreiben. Preisbindung der zweiten Hand ist verboten, und das Bundeskartellamt hat in seinen Hinweisen zum Preisbindungsverbot sehr genau beschrieben, wo die Grenze zwischen einer Empfehlung und einer unzulässigen Einflussnahme verläuft. Schon der Anruf, der um eine Anpassung bittet, kann darunter fallen.

Das ist kein Randthema, sondern der Grund, warum eine Pricing Strategie im Premium über Sortiment, Menge und Timing arbeiten muss statt über Ansage. Alles, was sich als Druck auf den Endpreis lesen lässt, ist riskant. Alles, was die Voraussetzungen für den Preis verändert, ist legitim. Diese Unterscheidung gehört in jedes Gespräch mit dem Vertrieb, bevor die erste Order steht.

Genau hier liegt der übliche Zielkonflikt: Der Vertrieb wird auf Umsatz gemessen, die Marke auf Preisniveau. Beide Seiten haben recht und ziehen in entgegengesetzte Richtungen. Wie sich dieser Konflikt organisieren lässt, ohne ihn wegzudiskutieren, steht in Marke und Vertrieb.

Wer den Korridor hält, verzichtet kurzfristig auf Volumen. Wer ihn aufgibt, verzichtet langfristig auf den Preis. Eine Pricing Strategie ist am Ende die Entscheidung, welchen dieser beiden Verzichte man sich leisten will.