Retail Media ist der Kanal, in den der Handel gerade die größte Umschichtung seiner Erlöse steckt. Für eine Marke heißt das vor allem eines: Der Partner, mit dem man über Regalfläche verhandelt, verkauft einem jetzt auch Reichweite. Das verändert die Verhandlung und nicht nur den Mediaplan.
- Der Handel verkauft Werbeplätze, weil die Marge auf Ware dünn ist und die Marge auf Werbung nicht.
- Retail Media wirkt nah am Kauf und erklärt trotzdem keine Marke.
- Die Wirkungszahlen kommen von dem, der die Fläche verkauft. Das ist der eigentliche Konstruktionsfehler.
- Wer nur auf Abverkauf steuert, verliert über die Zeit die Preisdisziplin.
- Die Entscheidung gehört in die Markenführung und nicht in den Einkauf.
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Warum der Handel jetzt Medien verkauft
Die Rechnung dahinter ist schlicht. An verkaufter Ware verdient ein Händler wenig, an verkaufter Werbefläche sehr viel mehr, weil die Fläche im eigenen Shop und im eigenen Markt ohnehin vorhanden ist. Jede zusätzliche Anzeige kostet in der Herstellung fast nichts. Deshalb bauen Ketten und Plattformen eigene Vermarktungseinheiten auf und verkaufen Marken genau das, was sie früher gratis mitgeliefert haben: Sichtbarkeit am Regal und in der Suche.
Für die Marke entsteht daraus eine Lage, die es so vorher nicht gab. Der Händler ist gleichzeitig Kunde, Vertriebsweg und Medienanbieter. Wer in dieser Konstellation nur über Konditionen spricht, überlässt dem Gegenüber die Definition von Erfolg. Das ist keine Kleinigkeit, denn wer den Erfolg definiert, bestimmt auch, worüber im nächsten Jahr verhandelt wird.
Was Retail Media von klassischer Mediaplanung trennt
Klassische Media kauft Aufmerksamkeit bei Menschen, die gerade nichts kaufen wollen. Retail Media kauft Aufmerksamkeit bei Menschen, die schon im Laden stehen oder die Suchleiste bedienen. Das klingt nach dem besseren Geschäft und ist in der kurzen Frist auch eines. Der Unterschied liegt in dem, was danach messbar bleibt.
- Die Fläche gehört dem Händler. Die Auswertung der Fläche gehört ihm auch.
- Zwei Händler lassen sich kaum vergleichen, weil jeder anders zählt und anders zuordnet.
- Der Effekt zeigt sich sofort und verschwindet ebenso schnell wieder.
- Die Marke erscheint im direkten Umfeld ihrer Konkurrenz, ohne das steuern zu können.
- Ein großer Teil der ausgewiesenen Wirkung wäre auch ohne Anzeige eingetreten.
Der letzte Punkt ist der unangenehmste. Wer ihn nicht herausrechnet, kauft die eigene Nachfrage zurück und nennt das Ergebnis Wachstum. Der amerikanische Branchenverband IAB hat dazu inzwischen eigene Leitlinien zur Messung veröffentlicht, die genau diese Frage nach dem zusätzlichen Effekt in den Mittelpunkt stellen.
Fünf Regeln, bevor das erste Budget fließt
Die erste Regel ist die langweiligste. Das Geld für Retail Media darf nicht aus dem Topf kommen, aus dem die Marke selbst bezahlt wird. Sonst finanziert man über Jahre fremde Flächen und lässt die eigene verkümmern. Die zweite Regel betrifft die Messung: Mindestens eine Kennzahl muss aus einer Quelle stammen, die nicht dem Händler gehört.
Die dritte Regel ist die Preisdisziplin. Wer Sichtbarkeit kauft und sie dauerhaft mit Aktionspreisen verbindet, trainiert seine Kundschaft darauf, nur noch im Angebot zu kaufen. Die vierte Regel heißt Umfeld, denn es lohnt sich zu klären, wer sonst noch auf derselben Seite erscheint. Die fünfte Regel ist die unbequemste: Die Verhandlung über Werbefläche gehört getrennt von der Verhandlung über Ware. Sobald beides in einem Gespräch liegt, ist nicht mehr zu erkennen, wofür man eigentlich bezahlt. Wie sich eine Kennzahl so bauen lässt, dass sie auch vor der Geschäftsführung trägt, habe ich in Kennzahlen im Marketing beschrieben.
Wo Retail Media für eine Marke gefährlich wird
Die Gefahr liegt nicht im Kanal, sondern in seiner Bequemlichkeit. Er liefert schnelle und saubere Zahlen, und schnelle saubere Zahlen setzen sich in jeder Diskussion gegen langsame durch. Markenaufbau dagegen ist langsam und schlecht messbar.
Wenn beides aus demselben Topf kommt, gewinnt über zwei oder drei Planungsrunden immer der Kanal mit dem kürzeren Beweis. Am Ende steht ein stabiler Abverkauf und eine schwache Marke, und niemand kann genau sagen, wann das gekippt ist. Was auf der Fläche wirklich trägt, hängt ohnehin weniger am Mediaeinkauf als an der Kampagne selbst, wie ich in Retail Kampagnen ausgeführt habe.
Deshalb gehört die Entscheidung über Retail Media nach oben und nicht in den Einkauf. Sie ist keine Konditionenfrage, sondern die Frage, wem die Beziehung zur Kundschaft gehört.