Kanalmix im Modehandel: Wholesale, D2C und Marktplatz richtig gewichten

Der Kanalmix im Modehandel wird in den meisten Häusern als Budgetfrage diskutiert: Wie viel Umsatz kommt aus dem Wholesale, wie viel aus dem eigenen Onlineshop, wie viel über Zalando, About You oder Tmall? Das ist die falsche Ausgangsfrage. Jeder Kanal hat eine Rolle im Markenaufbau, und wer diese Rolle nicht definiert, überlässt die Markenführung dem Kanal mit dem kurzfristig besten Werbeertrag.

• Den Kanalmix nach Rolle steuern, also nach Reichweite, Marge und Markenerlebnis, nicht nach Umsatzanteil.
• Wholesale bleibt der Distributionsmotor, verliert aber die Hoheit über die Markengeschichte.
• D2C rechnet sich erst, wenn es als Markenmedium bewertet wird. Als reiner Vertriebskanal verliert es gegen die Wholesale-Kondition.
• Marktplätze sind Suchmaschinen. Wer dort nicht gefunden wird, existiert für die Zielgruppe nicht.
• Der Kanalmix ist gesund, wenn drei verschiedene Kanäle drei verschiedene Aufgaben erfüllen.

Warum der Kanalmix nach Umsatzanteilen gesteuert wird

Der Umsatzanteil ist die einzige Zahl, die in jedem Haus vorliegt und die jeder im Raum sofort versteht. Deshalb wird der Kanalmix danach gesteuert, obwohl der Anteil nichts darüber sagt, was ein Kanal für die Marke leistet. Ein Kanal, der dreißig Prozent des Umsatzes bringt und dabei vor allem bestehende Kunden abschöpft, sieht in dieser Rechnung besser aus als ein Kanal mit acht Prozent, über den die Marke ihre nächste Kundengeneration überhaupt erst kennenlernt.

Wie teuer diese Verwechslung wird, lässt sich an Nike ablesen. Der Konzern hat das Direktgeschäft über Jahre zulasten des Handels ausgebaut und die Zahl der strategischen Wholesale-Partner drastisch zusammengestrichen. Inzwischen ist die Richtung umgekehrt: Nike Direct gab zuletzt um neun Prozent nach, das digitale Geschäft sogar um zwölf Prozent, während der Wholesale wieder zulegte und in Nordamerika um zehn Prozent wuchs, wie PYMNTS die Zahlen aufschlüsselt. Der eigene Kanal war dabei nie das Problem. Das Problem war, ihn als Ersatz für den Handel zu behandeln statt als eigene Rolle im Kanalmix.

Diese Reibung kenne ich aus jeder Planungsrunde. Im Kern ist es derselbe Konflikt, der zwischen Marke und Vertrieb entsteht, nur auf die Kanalebene gehoben. Wer gewinnt, entscheidet sich daran, wessen Zahl im Steuerungsmeeting auf der Folie steht.

Was die drei Kanäle wirklich kosten

Bevor man den Kanalmix gewichtet, lohnt eine ehrliche Rechnung Kanal für Kanal. Sie fällt anders aus als die Deckungsbeitragsrechnung, die meistens auf dem Tisch liegt, weil dort die Kosten des eigenen Kanals vollständig auftauchen und die des Wholesale in der Handelsspanne verschwinden.

Im Wholesale kommen von hundert Euro Verkaufspreis etwa fünfzig bei der Marke an, weil der Händler zum Einkaufspreis kauft. Dafür trägt er das Retourenrisiko, ihm gehört die Kundenbeziehung, und die Marke erfährt erst zur nächsten Order, also eine Saison später, was funktioniert hat.

Im eigenen Shop kommt der volle Betrag an, allerdings erst nach Retoure, Media, Logistik und Zahlungsabwicklung. Das Retourenrisiko liegt bei der Marke, die Kundenbeziehung ebenso, und gelernt wird täglich.

Auf dem Marktplatz kommt ebenfalls der volle Betrag an, abzüglich Provision und Servicegebühren. Das Retourenrisiko trägt überwiegend die Marke, die Kundenbeziehung gehört der Plattform, und gelernt wird wöchentlich, allerdings nur über Suchdaten.

Der Unterschied, der im Kanalmix am schwersten wiegt, ist deshalb nicht die Marge. Es ist der Zeitpunkt, zu dem die Marke erfährt, ob sie richtig lag.

Die Position, die den eigenen Kanal am zuverlässigsten ruiniert, ist die Retoure. In Deutschland geht rund jedes vierte Paket zurück, und die Händler mit den höchsten Quoten kommen fast alle aus Fashion und Accessoires. Neunzehn Prozent der Onlinehändler melden Quoten über vierzig Prozent, sechs Prozent liegen über fünfzig, wie eine Auswertung des EHI Retail Institute zeigt.

Verschärft wird das durch den deutschen Markt selbst. Knapp neunundzwanzig Prozent der Bestellungen laufen hier über Rechnungskauf gegenüber knapp zehn Prozent im übrigen Europa, die durchschnittliche Rückgabefrist liegt bei fast zweiundfünfzig Tagen, und fast neunzig Prozent der Händler tragen die Rücksendekosten selbst. Die europäische Händlerbefragung der Universität Bamberg hat das erhoben. Wer seinen Kanalmix rechnet, muss diese drei Größen in den eigenen Shop einpreisen und beim Wholesale weglassen.

Wholesale: Distribution ohne Deutungshoheit

Der Wholesale bringt Volumen, Planbarkeit und Flächenpräsenz. Was er nicht mehr liefert, ist die Kontrolle über die Erzählung. Auf der Fläche eines Multilabel-Händlers steht die Marke neben zwanzig anderen, mit fremder Warenpräsentation, fremdem Personal und fremder Preislogik. Wer den Kanal trotzdem als Markenbühne behandeln will, muss investieren: Shop-in-Shop-Flächen, Schulung, gemeinsam geplante Kampagnenfenster.

Die realistische Zielsetzung lautet deshalb: Der Wholesale sichert Verfügbarkeit und Cashflow, er finanziert die Kollektion vor. Die Markenführung findet woanders statt. Diese Rolle im Kanalmix ist keine Abwertung, sondern eine Entlastung, weil sie den Kanal von Erwartungen befreit, die er ohnehin nicht erfüllen kann.

D2C: teuer, wenn man es als Vertriebskanal rechnet

Der eigene Shop wird fast immer gegen die Wholesale-Marge gerechnet und verliert diesen Vergleich, sobald Retouren, Performance-Media und Logistik eingepreist sind. Bei einer Retourenquote von vierzig Prozent bezahlt die Marke jede zweite Sendung zweimal, einmal hin und einmal zurück, und ein Teil der Ware kommt nicht mehr zum vollen Preis in den Verkauf.

Der Denkfehler liegt trotzdem im Vergleich selbst. D2C ist der einzige Kanal, in dem eine Modemarke Sortiment, Story, Preis, Service und Datenzugang gleichzeitig kontrolliert. Das ist ein Medienbudget mit Umsatzrückfluss, kein Handelskanal mit schlechter Marge. Im Kanalmix gehört der eigene Shop deshalb neben die Kampagne, nicht neben den Großhandelsumsatz.

Was sich im eigenen Kanal messen lässt

Wiederkaufrate, Sortimentsdurchdringung, Reaktion auf Neuheiten, Preisakzeptanz: Das sind Signale, die im Wholesale sechs Monate später und stark gefiltert ankommen. Marken, die ihre Kollektionsentscheidungen an diese Signale koppeln, verkürzen den Lernzyklus um eine ganze Saison. Welche dieser Größen tatsächlich etwas aussagen und welche nur beruhigen, steht im Beitrag zu den Kennzahlen im Marketing.

Marktplätze: Sichtbarkeit vor Markenästhetik

Auf Zalando, Amazon oder Tmall beginnt die Kaufentscheidung nicht mit der Kampagne, sondern mit einer Suchanfrage. Produkttitel, Attribute, Bildstrecke und Bewertungen entscheiden über Sichtbarkeit, nicht der Kampagnenfilm. Viele Markenteams unterschätzen das, weil die Disziplin sich wie E-Commerce-Handwerk anfühlt und nicht wie Markenarbeit. Sie ist beides.

Rechnerisch sieht der Kanal attraktiv aus. Im Zalando Partner Program liegen die Provisionen je nach Kategorie und Preispunkt grob zwischen fünf und fünfundzwanzig Prozent, dazu kommen eine monatliche Grundgebühr und Servicegebühren für Zahlungsabwicklung und Kundenservice. Amazon staffelt die Verkaufsprovision für Bekleidung nach Preispunkt und hat sie zuletzt gesenkt. Gegen einen Einkaufspreis von rund fünfzig Prozent im Wholesale gewinnt der Marktplatz diese Rechnung fast immer, und genau deshalb wird seine Rolle im Kanalmix überschätzt: Er verkauft gut, aber er erzählt nichts. Welcher Marktplatz zu welcher Marke passt, habe ich am Beispiel von Tmall, Lazada und Shopee beschrieben.

Die Konsequenz für die Organisation: Content-Produktion muss Marktplatz-Assets von Anfang an mitdenken, nicht als Restverwertung der Kampagne am Ende des Shootings.

Ein Beispiel-Funnel über drei Kanäle

Der Fehler in fast jeder Kanalsteuerung ist die Annahme, jeder Kanal müsse den gesamten Funnel abbilden. Tut er nicht. Ein tragfähiger Kanalmix verteilt die Stufen auf die Kanäle, die sie am günstigsten bedienen, und misst jede Stufe an ihrer eigenen Aufgabe.

• Erstkontakt tragen die Marktplatzsuche und bezahlte Reichweite. Gemessen wird er am Anteil an den relevanten Suchanfragen der Kategorie, nicht am letzten Klick.
• Erwägung trägt der eigene Shop, dazu Content und Fläche. Gemessen wird sie an der Wiederkehr ohne Anzeige und an der Tiefe im Sortiment, nicht an der Conversion.
• Kauf tragen die Wholesale-Fläche und der Marktplatz. Gemessen wird er an Verfügbarkeit und am Abverkauf zum vollen Preis. Der Fehler an dieser Stelle ist, dass die Marke zum Beiwerk der Fläche wird.
• Wiederkauf tragen der eigene Shop und das CRM. Gemessen wird er an Wiederkaufrate und Sortimentsdurchdringung. Der Fehler ist, den Bestandskunden noch einmal wie einen Neukunden einzukaufen.

Der typische Fehler steckt jeweils in der Messgröße. Fast jeder Steuerungsfehler entsteht dadurch, dass eine Stufe an der Kennzahl der nächsten gemessen wird. Der Marktplatz baut Erstkontakt auf und wird am Werbeertrag beurteilt. Der eigene Shop trägt die Erwägung und wird auf Conversion getrimmt, bis er nur noch Menschen bedient, die ohnehin gekauft hätten. So schrumpft ein Kanalmix von innen, ohne dass eine einzige Zahl im Report schlecht aussieht.

Drei Fragen, die den Kanalmix ordnen

Drei Fragen bringen mehr Klarheit als jede Umsatzverteilung. Welcher Kanal baut Reichweite in einer Zielgruppe auf, die wir noch nicht erreichen? Welcher Kanal trägt die Marge, die den Rest finanziert? Und welcher Kanal zeigt die Marke so, wie sie gemeint ist?

Wenn drei verschiedene Kanäle diese drei Antworten liefern, ist der Kanalmix gesund. Wenn ein Kanal alle drei Rollen übernehmen soll, ist er überlastet, und die Marke wird zwangsläufig zur Funktion seiner Mechanik. Das ist die eigentliche Lehre aus dem Nike-Beispiel: Nicht der Anteil war falsch, sondern die Erwartung, dass ein Kanal alles gleichzeitig kann.

Ein Kanalmix ist damit keine Verteilungsentscheidung, sondern eine Aufgabenverteilung. Sie muss einmal im Jahr bewusst getroffen und dann gegen den Quartalsdruck verteidigt werden, denn der Druck kommt immer aus dem Kanal mit der schnellsten Rückmeldung. Weitere Beiträge dazu stehen in der Rubrik Fashion & Retail.