高端品牌的价格策略很少输在标价上，几乎都输在标价之后发生的事。自营店里价格干干净净，两次点击之外，同一件外套在平台商家那里便宜三成。对顾客来说这不是细节，这是品牌自己说出口的一句话。
- 价格区间不是在定价环节形成的，而是在分销环节形成的。
- 在欧洲，向经销商规定零售价属于违法行为，区间只能间接管理。
- 拆分货品结构是最有效的手段，因为它取消了可比性，而不是去禁止比较。
- 打折表面上是价格决定，实际上是数量决定，而且暴露得太晚。
- 断掉的价格区间修得回来，顾客的价格记忆修不回来。
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高端为什么更容易守不住价格区间
区间断裂几乎从来不是谁主动决定的。它断，是因为系统里某个地方货压多了。批发伙伴订得太早太大，一个季节比预期冷清，某个市场背着清货指标。最后网上出现一个谁都没拍板、却谁都看得见的价格。
在高端，这件事比在走量生意里更重，因为价格本身就是产品承诺的一部分。一个靠材料、做工和耐用度解释自己的品牌，一旦同一件商品经常半价可得，就等于自己推翻了自己。损失不在那一单毛利，而在顾客心里落下的那句话：等一等更划算。
高端的价格策略到底要回答什么
在高端市场，价格策略回答的不是一件产品该卖多少钱。它回答的是：同一件产品的价格，在不同渠道、不同国家、不同时间点之间，最多可以拉开多远，才不至于让品牌变得不可信。这是分销问题，不是算账问题。
真正守住价格区间的东西
- 提前把允许的价差定下来，用百分比，写进文件。事后才定义的区间不算区间。
- 拆分货品。批发渠道里的东西不必和自营店完全一样。没有可比性，就不会出现看得见的断裂。
- 管数量，不管伙伴的价格。拿到的货少，需要减价处理的次数就少。
- 划定时间窗口。所有渠道共用一个促销期，比某一个渠道常年打折的破坏小得多。
- 每周看一次区间。四周后才发现的断裂，早就沉进搜索结果里了。
这几条都不惊艳，重点恰恰在这里。站得住的价格策略由季前做出的决定组成，而不是由清货期的反应组成。各个渠道之间原本该怎么摆，我在渠道组合里写过。
价格策略在什么地方触到法律的边
有一处的自由是到头的。品牌不能规定经销商的转售价格。转售价格维持属于禁止行为，德国联邦卡特尔局在其关于价格维持禁令的说明中，把建议与不当施压之间的界线写得很细。哪怕只是一通要求对方调价的电话，也可能落在禁止的一侧。
这不是边角问题，而正是高端的价格策略必须靠货品、数量和节奏去做，而不能靠通知去做的原因。任何能被读成对终端价格施压的动作都有风险；任何改变价格形成条件的动作都是正当的。这条区分应该在第一张订单成立之前，就出现在和销售部门的每一次对话里。
常见的矛盾也在这里：销售按营收考核，品牌按价格水平考核。两边都有道理，方向却相反。这个矛盾怎么被组织起来而不是被辩论掉，我在品牌与销售的冲突里展开过。
守住区间，短期让出的是销量；放弃区间，长期让出的是价格。说到底，价格策略就是决定自己更付得起哪一种让步。