品牌领导力与首席营销官

代理商管理：领导而非行政

代理商管理是领导，而不是行政。为什么简报是关键工具，管理在实践中为何失败，以及它对品牌意味着什么。
品牌定位：舍弃的艺术

品牌定位是关于品牌代表什么、不代表什么的决定。为什么让它更鲜明意味着舍弃，以及为什么在时尚行业更难。
品牌焕新还是品牌重塑：问题之前的问题

品牌焕新更新表达，品牌重塑改变核心。为什么这个决定要从诊断开始，以及为什么在时尚行业更难。
品牌健康追踪：透视表面之下

品牌健康追踪衡量人们对品牌的认知、联想和期待随时间的变化。为什么方法一致性至关重要，以及为什么时尚行业更难做到…
在多个市场管理一个品牌：有空间的一致性

在多个市场管理品牌，意味着决定哪些在所有地方保持一致，哪些可以调整。为什么在时尚行业更难，以及什么能帮上忙。
CMO与CEO：一个关于信任的问题

CMO与CEO之间的合作，往往比任何广告活动更能决定营销的成效。它会在哪里失败，又是什么在建立信任。
从创意总监到营销总监：真正改变的是什么

从创意总监到营销总监，改变的是衡量工作的那个问题。哪些东西变了，从创意工作中能带走什么，又必须重新学习什么。
营销预算：规划、论证、守住

规划营销预算，很少只是一道算术题。数字最终是假设、优先级和信任的结果。所以，想规划并守住营销预算的人，需要的与…
营销组织：结构跟着决策走

想搭建营销组织的人，大多从组织架构图开始：方框、连线、岗位。我认为这个顺序是错的。营销组织应该从它必须做出的决…
营销技术栈：清理的时候什么才真正有用

营销技术栈很少是按计划长大的。它之所以变大，是因为每年都会多出一个解决具体问题的工具，而几乎没有人问过：为了这…
营销组合建模：这个数字真正说明什么

营销组合建模正在从一个小众方法重新回到管理层的讨论中，原因与其说是方法上的，不如说是政治上的。自从单次点击的归…
第一方数据：从数据存量到客户关系

第一方数据在短短几年里，从 IT 部门的小议题变成了品牌管理的核心问题。原因并不浪漫：借来的触达路径越来越贵…
品牌评估：一个数字能回答什么，不能回答什么

品牌评估是市场工作里少数几件最后会落到一个数字上的事。这正是它吸引人的地方，也是它危险的地方。吸引人，是因为在…
品牌资产：什么该进材料，什么不该

品牌资产是董事会材料里被翻得最快的一页。数字都在，曲线向上，却激不起一个提问。原因很少在数据本身，而在于事先没…
内部代理：什么该放进来，什么不该

要不要建内部代理，大多数公司都是从同一笔账开始算的：外部代理多少钱，自己的团队多少钱，差额在哪里。这笔账通常算…
品牌管理：撑起一个品牌的四个问题

品牌管理常常被误认为是做广告活动。活动是看得见的，有截止日期，有预算。品牌管理什么都没有。它是许多小决定的总和…
营销关键指标：管理层真正需要的数字

营销关键指标从来不缺，难的是挑出那几个能决定钱往哪里走的数字。本文给出四个在管理层站得住的指标，并说明品牌质量…
当品牌与销售发生冲突：如何化解品牌与批发之间的目标矛盾

品牌与销售的争执不是性格问题，而是因为双方被放在不同的时间轴上衡量。如何让这种摩擦变得有建设性。