营销技术栈很少是按计划长大的。它之所以变大，是因为每年都会多出一个解决具体问题的工具，而几乎没有人问过：为了这个新工具，我们要关掉什么。几年之后，公司面对的是一张没人能完整描述的系统图，以及一堆安静地自动续费的合同。
- 营销技术栈里最贵的一项很少是许可费，而是没有人预算过的上线时间。
- 没人用的工具不会自己消失，因为关掉它这件事没有归属。
- 清理从一次诚实的使用统计开始，而不是从一个供应商决定开始。
- 工具更少不等于能力更弱，而是数据待在更少的地方。
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为什么营销技术栈会不断变大
这个增长有结构性的原因。工具通常是分散采购的，买的人往往就是当下有问题的那个人，而金额几乎总是压在需要上级审视的门槛之下。于是采购很快，关停却需要一场没人愿意开启的讨论。
相关数据多年来一直令人不适。Gartner 的观察是，营销团队实际使用的功能只有采购量的一半左右，而一家大型企业平均运行着八十多个应用。翻一遍它关于营销技术的研究就会发现，这不是个别现象，而是常态。
没人用的工具究竟贵在哪里
许可费是看得见的部分，通常也是较小的那部分。真正贵的，是营销技术栈在日常运转中拖着的东西。
- 每多一个系统就多一条接口，每条接口坏掉时都需要有人去修。
- 客户数据重复存在于多处，状态略有差异，真出问题时没人说得清哪一份是准的。
- 每一次隐私审查和每一份数据处理协议都要花时间，和这个工具有没有人用无关。
- 新同事要学会一批工具，其中不少在第三个月之后再也不会被打开。
这些成本不会出现在任何一份合同里。它们表现为摩擦，表现为被推迟的活动，表现为多出来的一轮确认。所以营销技术栈的问题从来不只是采购问题，它是团队能跑多快、数字有多可信的问题。
我清理的顺序
我不从合同开始，而是从使用情况开始。每个工具我都要三个数字：上个季度有多少人登录过，缺了它哪个流程会停下来，以及它的数据流向哪里。这件事大约需要两周，一半的问题会自己有答案。
然后分成三类。留下的，因为有流程依赖它。被替代的，因为另一个系统顺带就能完成同样的任务。以及直接停掉且不找替代的，因为那个任务本身已经不存在了。第三类通常是最大的一类，也是最难开口的一类，因为每一个这样的工具背后都站着一个曾经真的需要它的人。
有一条规则被反复验证过：在没有指定由谁接手这项任务之前，任何工具都不关停。否则它会在一年之内换个名字回来。
一个精简的营销技术栈带来什么
真正的收益不是省下的许可费，而是数据落在更少的地方。只有到那一步，关于自有数据策略的讨论才有意义，因为分散在七个数据池上的策略不是策略，只是一份意向声明。
第二个收益是速度。更小的营销技术栈意味着更少的交接、更少的接口，以及在一个活动上线之前需要点头的人更少。我没见过哪个团队在清理之后能力变弱了，但我见过好几个团队在清理之后明显变快。
所以我的标准不是工具的数量，而是我能不能为其中每一个说出那句话：它为什么在这里。对于一个长了很多年的营销技术栈，第一次尝试往往说不全。这恰恰就是每年过一遍的理由。