Die Rolle des CMO wird gerade neu verhandelt. Lange galt der Chief Marketing Officer als oberster Kommunikator eines Unternehmens: zuständig für Kampagnen, Markenauftritt und Media. Diese Beschreibung ist nicht falsch, aber sie greift zu kurz. 2026 wird ein CMO vor allem daran gemessen, ob er Wachstum erklären und verantworten kann, und ob seine Organisation mit dem Tempo von Daten und KI Schritt hält.
Ich schreibe das aus der Praxis. Ich führe heute ein Marketingteam von 22 Menschen in 21 Märkten, und davor habe ich in einem Warenhaus drei Abteilungen mit zusammen 37 Menschen verantwortet. Die wichtigsten Gespräche drehen sich dabei immer seltener um die nächste Kampagne und immer häufiger um die Frage, was Marketing zum Geschäft beiträgt.
- Die Rolle des CMO verschiebt sich von Kommunikation zu Verantwortung für Wachstum.
- Ein CMO muss die Marke in die Sprache der Finanzen übersetzen können.
- Die Organisation zählt mehr als das einzelne Talent: Sie muss mit Daten und KI arbeiten können.
- Entscheidend ist ein klares Mandat für Kunde und Wachstum.
Inhaltsverzeichnis
Wie sich die Rolle des CMO verschoben hat
Früher war die Arbeitsteilung einfach. Der Vertrieb verantwortete den Umsatz, das Marketing die Wahrnehmung. Mit dem Wachstum digitaler Kanäle ist diese Trennung verschwunden. Heute lässt sich fast jede Marketingentscheidung auf Nachfrage, Marge oder Kundenwert zurückführen, und die Geschäftsführung erwartet genau diese Verbindung.
McKinsey beschreibt, dass nur eine Minderheit der CMOs ihrem Unternehmen ein klares Verständnis vom Ertrag des Marketings bescheinigt. Gleichzeitig wachsen Unternehmen schneller, in denen eine einzige Führungsrolle für Kunde und Wachstum verantwortlich ist (siehe hier: McKinsey, The CMO’s comeback).
Für mich ist das der Kern: Die Rolle des CMO ist dort stark, wo das Mandat klar ist. Wo Kunde, Marke und Wachstum auf mehrere Rollen verteilt sind, verbringt ein CMO viel Zeit damit, Zuständigkeiten zu verhandeln. Wie sich das Verhältnis zur Geschäftsführung dabei gestaltet, habe ich im Beitrag über CMO und CEO beschrieben.
Wachstum verantworten statt Kommunikation verwalten
Ein CMO denkt heute wie ein Geschäftsführer für den Kunden. Er weiß, welche Kundengruppen das Wachstum tragen, über welche Kanäle sie kommen und was es kostet, sie zu halten. Er kann begründen, warum ein Euro in Markenaufbau heute sinnvoll ist, auch wenn er erst in zwei Jahren wirkt.
Das heißt nicht, dass Kreation an Bedeutung verliert. Im Gegenteil: Je austauschbarer die Kanäle werden, desto mehr hängt an einer Idee, die man wiedererkennt. Aber der CMO muss beides zusammenhalten, die Idee und die Rechnung dahinter. Ein Marketingbudget zu planen und zu verteidigen gehört deshalb genauso zur Rolle wie das Urteil über eine Kampagne.
Die Marke als Vermögenswert übersetzen
Die schwierigste Übersetzungsleistung liegt zwischen Marke und Finanzen. Eine starke Marke senkt die Kosten für neue Kunden, erlaubt höhere Preise und macht ein Unternehmen weniger abhängig von Rabatten. Diese Wirkung ist real, aber sie zeigt sich langsam und selten in einer einzelnen Kennzahl.
Ein guter CMO baut deshalb gemeinsam mit dem CFO ein kleines Set von Kennzahlen, das beide akzeptieren. Nicht zwanzig Werte, sondern wenige, die über Jahre stabil bleiben. Erst dann wird Markenarbeit vom Kostenblock zur Investition, über die man sachlich sprechen kann. Auch diese Übersetzung gehört heute fest zur Rolle des CMO.
Eine Organisation bauen, die mit KI arbeiten kann
Die dritte Verschiebung betrifft die Organisation. KI verändert, wie Inhalte entstehen, wie Daten ausgewertet und wie Kampagnen gesteuert werden. Ein CMO muss kein Technologe sein. Er muss aber entscheiden, welche Arbeit sein Team künftig selbst macht, welche Maschinen übernehmen und wo das menschliche Urteil unverzichtbar bleibt. Diese Entscheidung ist ein Teil der Rolle des CMO geworden.
In meiner Erfahrung entscheidet sich das weniger an Werkzeugen als an Abläufen. Wer Briefing, Freigabe und Messung neu ordnet, gewinnt Zeit für die Arbeit, die eine Marke unterscheidet. Mehr dazu steht im Beitrag zur KI-Strategie für die Marketingabteilung.
Was ich anders machen würde
Ich würde früher über das Mandat sprechen. In vielen Gesprächen über eine CMO-Position geht es um Erfahrung, Branchen und Kampagnen. Viel zu selten geht es darum, worüber die Rolle tatsächlich entscheiden darf. Diese Frage gehört an den Anfang, nicht ans Ende. Wie sehr sich zwei ähnliche Titel unterscheiden können, zeigt die Frage CMO oder CBO.
Offen ist für mich, wie viel technisches Verständnis ein CMO künftig selbst mitbringen muss. Ich glaube, dass Urteilskraft wichtiger bleibt als Detailwissen. Aber die Grenze verschiebt sich, und ich beobachte sie genau.