CMO oder CBO: In Stellenausschreibungen werden die beiden Titel häufig wie Synonyme benutzt. In der Praxis beschreiben sie zwei unterschiedliche Verantwortungen, und wer die Frage CMO oder CBO nicht klärt, besetzt eine Rolle, die es im Unternehmen gar nicht gibt. Die Unterscheidung ist keine Eitelkeit. Sie entscheidet darüber, wer bei Zielkonflikten das letzte Wort hat.
- Der CMO verantwortet Nachfrage: Wachstum, Kanäle, Media, Funnel, Umsatzbeitrag.
- Der CBO verantwortet Bedeutung: Identität, Konsistenz, Markenwert über alle Berührungspunkte.
- CMO oder CBO ist keine Titelfrage, sondern eine Frage der Entscheidungsgewalt.
- Drei Fragen im Gespräch zeigen, welche Rolle ein Unternehmen tatsächlich sucht.
Inhaltsverzeichnis
CMO oder CBO: zwei verschiedene Gegenstände
Was ein CMO verantwortet
Der Chief Marketing Officer ist für Nachfrage zuständig. Sein Gegenstand ist der Markt: Zielgruppen, Kanäle, Mediainvestition, Preis- und Aktionslogik, Kundengewinnung und Kundenbindung. Er wird an Wachstum gemessen und an der Effizienz, mit der dieses Wachstum entsteht. Seine natürlichen Verbündeten sitzen im Vertrieb, im E-Commerce und im Controlling.
Ein guter CMO denkt in Systemen: Welche Investition erzeugt welchen Effekt, wie schnell, mit welcher Halbwertszeit? Er verteilt Mittel um, sobald die Daten es nahelegen, und er hält diese Umverteilung gegenüber der Geschäftsführung aus. Wie kurz die Verweildauer auf dieser Position im Schnitt ist, zeigt die CMO-Tenure-Studie von Spencer Stuart.
Was ein CBO verantwortet
Der Chief Brand Officer ist für Bedeutung zuständig. Sein Gegenstand ist die Marke selbst: wofür sie steht, wie sie klingt, wie sie aussieht, wie sie sich anfühlt, und ob dieses Versprechen in Produkt, Fläche, Service und Kommunikation dasselbe bleibt. Er wird nicht primär an Quartalszahlen gemessen, sondern daran, ob die Marke in fünf Jahren noch etwas bedeutet, das sich nicht über den Preis erklären lässt.
Deshalb reicht die Rolle typischerweise weiter in Bereiche hinein, die klassisch nicht zum Marketing gehören: Produktentwicklung, Store Design, Personalmarketing, Partnerschaften. Ein CBO ohne Zugriff auf diese Berührungspunkte ist ein Kommunikationschef mit größerem Titel. Genau hier trennt sich CMO oder CBO in der Praxis.
Warum Unternehmen zwischen CMO oder CBO trennen
Die Trennung entsteht selten aus theoretischer Überzeugung, sondern aus einem konkreten Schmerz. Meist ist es derselbe: Die Performance-Mechanik funktioniert, die Zahlen stimmen kurzfristig, und trotzdem wird die Marke austauschbar. Rabatte tragen den Umsatz, Reichweite wird eingekauft, und niemand kann mehr sagen, warum ein Kunde ausgerechnet hier kaufen sollte. In diesem Moment entsteht der Wunsch nach einer Instanz, die nicht am selben Quartal hängt.
Umgekehrt gibt es Unternehmen, in denen die Trennung schädlich wäre. Wo die Marke ohnehin stark ist und das Problem im Absatz liegt, erzeugen zwei Vorstände vor allem Reibung. Dann ist die ehrlichere Lösung eine Rolle mit klarer Priorität statt zwei Rollen mit unklarer Grenze. Wie sich solche Zielkonflikte eine Ebene tiefer auswirken, habe ich im Beitrag über Marke und Vertrieb beschrieben.
Woran sich erkennen lässt, ob CMO oder CBO gesucht wird
Drei Fragen reichen meistens. Erstens: An wen berichtet die Rolle, und wer sitzt sonst noch an diesem Tisch? Zweitens: Wer entscheidet am Ende über das Erscheinungsbild und über die Preisarchitektur? Drittens: Woran wird die Rolle im ersten Jahr gemessen? Wenn die Antwort auf die dritte Frage ausschließlich aus Absatzzahlen besteht, ist die Rolle ein CMO, ganz gleich, was auf der Visitenkarte steht.
Diese drei Fragen klären CMO oder CBO zuverlässiger als jede Stellenbeschreibung, weil sie nicht nach dem Titel fragen, sondern nach der Entscheidungsgewalt dahinter.
Die unbequeme Konsequenz
Beide Rollen brauchen einander. Ohne Nachfrage bleibt Bedeutung folgenlos, ohne Bedeutung wird Nachfrage teuer. Was sie nicht vertragen, ist eine ungeklärte Rangfolge. Es muss vorab festgelegt sein, wer in einem echten Zielkonflikt entscheidet, und diese Frage darf nicht bei jedem Konflikt neu aufgemacht werden.
Ich arbeite seit vielen Jahren an dieser Schnittstelle, mit Verantwortung für die Marke und für die Marketinginvestition zugleich. Ob ein Unternehmen CMO oder CBO ausschreibt, sagt weniger über seinen Bedarf aus als die Frage, wer im Konfliktfall entscheiden darf. Die ausgeschriebene und die tatsächlich gebrauchte Rolle sind erstaunlich oft zwei verschiedene. Weitere Beiträge dazu stehen in der Rubrik Brand Leadership & CMO.