Virtuelle Anprobe ist eines dieser Themen, bei denen die Vorführung immer besser ist als der Einsatz. Ich habe einige Präsentationen gesehen, in denen sich eine Jacke auf dem Bildschirm sauber um ein Modell legte und alle im Raum genickt haben, und danach ging dieselbe Funktion live und wurde kaum benutzt. Diese Lücke lohnt sich anzusehen, denn an der Technik liegt es nicht.
Mich interessiert die leisere Frage darunter. Virtuelle Anprobe wird als Mittel gegen Retouren verkauft, und Retouren sind die teuerste Gewohnheit im Modehandel. Würde sie so wirken, wie der Pitch behauptet, wäre sie längst überall. Sie ist es nicht, und die Gründe sagen mehr über die Organisation von Marken aus als über das, was eine Kamera kann.
- Die virtuelle Anprobe funktioniert dort, wo ein Objekt an einem festen Punkt sitzt.
- Bei Kleidung beantwortet sie meist die Farbfrage, nicht die Passformfrage.
- Projekte scheitern an fehlenden Produktdaten, nicht an der Technik.
- Sie ist eine Servicefunktion und kein Launch-Moment.
- Die Retourenquote ist die falsche erste Kennzahl.
Inhaltsverzeichnis
Was die virtuelle Anprobe heute wirklich kann
Ehrlich zusammengefasst funktioniert sie gut bei allem, was an einem festen Punkt des Körpers sitzt. Brillen, Uhren, Lippenstift, Ohrringe. Das Objekt hat eine bekannte Form, der Ankerpunkt ist stabil, und das Ergebnis überzeugt so weit, dass jemand daraus eine Entscheidung ableitet. Der Teil der erweiterten Realität im Handel, der wirklich trägt, liegt in dieser Kategorie.
Kleidung ist schwerer, und der Unterschied ist nicht klein. Stoff fällt, dehnt und knittert je nach Material anders, und dieselbe Größe sitzt an zwei Körpern verschieden. Eine virtuelle Anprobe, die ein Kleidungsstück als flache Überlagerung zeigt, beantwortet nicht die Frage, die jemand tatsächlich hat, nämlich ob es passt. Sie beantwortet eine Frage zur Farbe, und die hat das Produktbild schon beantwortet.
Es gibt eine dritte Kategorie, die gern vergessen wird, und das ist die Fläche. Virtuelle Anprobe im Laden, am Spiegel oder auf einem Tablet, verhält sich anders, weil die Kundin bereits entschieden hat, hier zu kaufen. Sie wählt zwischen zwei Teilen, nicht zwischen zwei Marken. In diesem Zusammenhang wiegt dieselbe Technik deutlich schwerer, und ich vermute, dort setzt sie sich zuerst durch.
Warum die virtuelle Anprobe an den Daten hängt
Der Teil, den niemand vorführt, ist die Eingabe. Um ein Kleidungsstück überzeugend zu rendern, braucht es seine Maße, sein Materialverhalten, die echte Farbe und das Verhältnis der Größen zueinander. Die meisten Häuser haben das nicht in brauchbarer Form, weshalb ein Projekt zur virtuellen Anprobe nach drei Wochen regelmäßig zu einem Projekt für Produktdatenmanagement wird.
An dieser Stelle werden Budgets unangenehm. Der sichtbare Teil ist eine Lizenz und eine Anbindung, und beides lässt sich in einem Quartal beschließen. Der unsichtbare Teil ist, ein Sortiment ordentlich zu vermessen und zu beschreiben, und der dauert länger und gehört einer anderen Abteilung. Projekte sterben eher in dieser Lücke als an der Technik.
Das zweite Datenproblem sitzt auf der Kundenseite. Ein gutes Ergebnis braucht etwas über die Person: einen Scan, ein paar Maße, ein Foto, das jemand herzugeben bereit ist. Jede dieser Varianten wirft eine Einwilligungsfrage auf, und die Antwort ist je Markt verschieden. Die virtuelle Anprobe erbt damit die gesamte Datenschutzdebatte, und wer sie anderswo nicht geklärt hat, klärt sie hier auch nicht.
Es gibt noch einen dritten Punkt, der leicht übersehen wird. Eine virtuelle Anprobe muss gepflegt werden, sobald sie läuft. Jede neue Kollektion bringt neue Artikel, neue Materialien, neue Farben, und jedes davon muss für die Darstellung aufbereitet werden. Wer diesen laufenden Aufwand nicht einplant, hat nach zwei Saisons eine Funktion, die nur noch einen Teil des Sortiments abdeckt und dadurch unzuverlässig wirkt.
Was das für eine Marke bedeutet
Meine erste Folgerung ist, dass die virtuelle Anprobe eine Servicefunktion ist und keine Kampagne. Sie wirkt, wenn sie unauffällig auf der Produktseite sitzt und einen bestimmten Zweifel wegnimmt. Sie wirkt nicht als Launch-Moment, weil die Neuheit nach einer Woche verbraucht ist und übrig bleibt, wofür das Werkzeug tatsächlich taugt.
Die zweite Folgerung betrifft das Versprechen. Wenn eine Marke ankündigt, man könne sehen, wie etwas an einem aussieht, und das Ergebnis ist eine flache Näherung, ist der Schaden größer als der Nutzen. Ein ehrliches, enger gefasstes Versprechen schlägt ein beeindruckendes, das die Darstellung nicht halten kann. Das ist dieselbe Disziplin, die für jede Retail-Kampagne gilt.
Die dritte betrifft den Ort des Nutzens. Ich vermute, die Retourenquote ist die falsche erste Kennzahl. Was die virtuelle Anprobe früher verändert, ist die Sicherheit beim Wählen zwischen zwei Teilen, und das zeigt sich als Konversion und als weniger Parallelbestellungen, lange bevor es sich in Retouren zeigt. Wer nur die Retourenquote misst, lässt das Ganze wie einen Misserfolg aussehen.
Wo ich noch unsicher bin
Ich weiß nicht, wie viel sich ändert, wenn generiertes Video billig genug wird, um es pro Kundin zu rechnen. Die technische Grenze der virtuellen Anprobe hat sich schnell verschoben, und meine Argumentation oben stützt sich auf Einschränkungen, die in zwei Jahren vielleicht nicht mehr gelten. Beim Datenargument bin ich ziemlich sicher, beim Darstellungsargument deutlich weniger.
Unsicher bin ich auch beim kulturellen Teil. In Märkten mit Live Commerce sind Kundinnen daran gewöhnt, ein Kleidungsstück an einer Person auf dem Bildschirm zu beurteilen statt an sich selbst, und die virtuelle Anprobe tritt dort gegen eine Gewohnheit an, die bereits funktioniert. In Europa gibt es diese Gewohnheit nicht, was die Funktion nützlicher machen kann oder schlicht fremder.
Woran ich festhalte, ist der Teil, der nicht von der Prognose abhängt. Eine Marke, die ihre Produkte ordentlich vermisst, ehrlich beschreibt und diese Angaben aktuell hält, ist für die virtuelle Anprobe bereit, sobald sie sich lohnt, und steht in der Zwischenzeit ohnehin besser da. Das ist ein unglamouröser Schluss, und er hat bisher jedes Mal gestimmt.