Produktdatenmanagement: die leise Pflicht

Produktdatenmanagement ist der Teil der Arbeit, über den niemand auf einer Bühne spricht. Es gibt keine Kampagne zum Herzeigen, keinen Preis, kein Bild fürs Portfolio. Es geht um Farbbezeichnungen, Materialangaben, Größenläufe, Pflegehinweise und darum, dass dieselbe Hose in vier Systemen denselben Namen trägt. Trotzdem habe ich wenig gesehen, das so zuverlässig darüber entscheidet, ob Marketing funktioniert.

Der Grund ist einfach. Jeder Feed, jede Übersetzung, jede Empfehlung im Shop greift auf diese Angaben zu. Sind sie falsch, wird der Fehler vervielfältigt statt korrigiert. Produktdatenmanagement ist deshalb keine reine Systemfrage, die man an die IT weiterreicht, sondern die Grundlage, auf der alles andere steht. Wer sie liegen lässt, zahlt später mit Zeit, jeden Tag ein wenig.

• Produktdatenmanagement entscheidet über Marketing, ohne je in einer Kampagne aufzutauchen.
• In der Mode ist es härter als anderswo, weil Farbe, Größe und Saison sich ständig ändern.
• Der häufigste Fehler ist, dass niemand zuständig ist, sondern alle ein bisschen.
• Automatisierung vervielfältigt schlechte Daten, sie repariert sie nicht.
• Wer Felder pflegt, die niemand nutzt, hat das Problem nur verschoben.

Was Produktdatenmanagement im Alltag wirklich bedeutet

Im Kern beantwortet Produktdatenmanagement eine banale Frage: Was ist das hier eigentlich, und wie heißt es überall gleich. Dahinter steckt eine Struktur aus Feldern, Regeln und Zuständigkeiten, die festlegt, welche Angabe verbindlich ist und welche abgeleitet werden darf. Die Fachliteratur nennt das Produktinformationsmanagement, und der sperrige Begriff trifft es besser als das Kürzel, das im Alltag benutzt wird.

Praktisch heißt das: Es gibt eine Stelle, an der die Wahrheit über ein Produkt steht, und alle anderen Systeme bedienen sich dort. Klingt selbstverständlich. In den meisten Häusern ist es das nicht, weil über die Jahre drei oder vier Stellen entstanden sind, die alle ein bisschen recht haben. Das Ergebnis kennt jeder: Im Shop heißt die Farbe Ecru, im Katalog Naturweiß, in der Anzeige Beige.

Der zweite Teil ist weniger technisch, als es aussieht. Produktdatenmanagement ist vor allem eine Einigung darüber, wer etwas entscheiden darf. Ob eine Jacke als Übergangsjacke oder als Mantel geführt wird, ist keine Datenfrage, sondern eine Sortimentsfrage. Solange sie nicht beantwortet ist, hilft kein System, weil das System nur speichert, was jemand hineinschreibt.

Warum Produktdatenmanagement in der Mode besonders hart ist

In vielen Branchen ändert sich ein Produkt über Jahre nicht. In der Mode ändert es sich mit jeder Saison, und zwar nicht nur der Artikel, sondern auch die Sprache darüber. Eine Farbe heißt in diesem Jahr anders als im letzten, ein Schnitt bekommt einen neuen Namen, eine Linie wird umbenannt. Produktdatenmanagement muss damit umgehen können, ohne die Vergangenheit unlesbar zu machen.

Dazu kommt die Menge. Ein Artikel besteht aus Varianten, jede Variante aus Größen, jede Größe aus Verfügbarkeiten je Markt. Was als überschaubare Liste beginnt, wird zu einer Zahl, die niemand mehr manuell prüft. Genau an dem Punkt entscheidet sich, ob Produktdatenmanagement etwas taugt, denn es muss die Fälle abfangen, die kein Mensch mehr ansieht.

Und schließlich die Sprache. Wir spielen dieselbe Kollektion in mehreren Märkten aus, und eine Materialangabe muss in jeder Sprache korrekt und rechtlich sauber sein. Das ist der Moment, in dem Produktdatenmanagement und Marketing sich berühren, weil eine schlechte Übersetzung eines Pflegehinweises nicht nur unschön ist, sondern teuer werden kann.

Was in dieser Aufzählung fehlt, ist die Zeit. Eine Kollektion wird lange vor dem Verkauf fotografiert, beschrieben und freigegeben, und in dieser Phase ändern sich Angaben noch. Produktdatenmanagement muss also nicht nur einen Zustand abbilden, sondern einen Verlauf, und es muss klar sein, ab wann eine Angabe verbindlich ist. Wo das fehlt, arbeiten mehrere Abteilungen gleichzeitig mit unterschiedlichen Ständen und merken es erst, wenn etwas draußen ist.

Wo es in der Praxis scheitert

Der häufigste Fehler ist, dass niemand verantwortlich ist, sondern alle ein bisschen. Einkauf pflegt die Stammdaten, E-Commerce ergänzt die Texte, Marketing korrigiert, was auffällt. Jeder tut etwas, niemand entscheidet. Produktdatenmanagement ohne eine Person, die am Ende zuständig ist, wird zu einer Dauerbaustelle mit wechselnden Bauarbeitern.

Der zweite Fehler ist die Pflege von Feldern, die niemand nutzt. Ich habe Systeme gesehen, in denen über hundert Attribute vorgesehen waren, von denen ein Drittel nie irgendwo ausgespielt wurde. Das kostet Arbeitszeit und erzeugt den Eindruck, es sei alles erfasst, obwohl die wichtigen Felder leer sind. Weniger Felder, dafür verbindlich gefüllt, ist in jeder Lage besser.

Der dritte Fehler ist der Glaube, Automatisierung repariere schlechte Daten. Sie tut das Gegenteil. Ein falsch gesetztes Attribut wird von der Marketing Automation zuverlässig in alle Kanäle getragen, und weil es überall gleich falsch steht, wirkt es plötzlich richtig. Dasselbe gilt für generative Werkzeuge, die aus vorhandenen Angaben Beschreibungen bauen.

Was ich anders machen würde

Zuerst würde ich klären, welches System die Wahrheit hält, und diese Entscheidung aufschreiben. Nicht als Konzept, sondern als einen Satz, den jeder im Team wiedergeben kann. Produktdatenmanagement beginnt mit dieser Festlegung, und alles, was davor an Werkzeugauswahl passiert, ist verfrüht.

Zweitens würde ich die Zahl der Pflichtfelder radikal kürzen und den Rest optional machen. Ein kurzer, vollständig gefüllter Satz an Angaben ist mehr wert als ein langer, der zur Hälfte leer ist. Danach kann man immer noch ergänzen, und das Ergänzen fällt leichter, wenn die Basis stimmt.

Drittens würde ich Produktdatenmanagement an die Content Supply Chain koppeln statt es daneben zu betreiben. Die beiden hängen ohnehin zusammen: Ohne saubere Angaben lässt sich kein Inhalt automatisch ableiten, und ohne eine Produktionskette nützen die besten Daten nichts, weil sie niemand abruft.

Und viertens würde ich akzeptieren, dass diese Arbeit nie sichtbar wird. Gutes Produktdatenmanagement fällt niemandem auf, schlechtes fällt allen auf. Das macht es schwer, dafür Budget zu bekommen, und es ist der Grund, warum ich es hier aufschreibe. Wer im Martech Stack aufräumt und diese Ebene auslässt, räumt nur die Oberfläche auf.