Ein Retail Media Netzwerk klingt nach einer zusätzlichen Ertragsquelle, die schon im Haus liegt und nur noch eingesammelt werden muss. Wer eigene Flächen hat, verkauft sie eben an die Partner, die ohnehin dort verkaufen wollen. Diese Rechnung geht auf, sie geht nur für deutlich weniger Händler auf, als der Markt gerade glauben macht.
Ich habe die Frage aus beiden Richtungen erlebt, als Einkäufer solcher Flächen und als jemand, der überlegt hat, selbst welche anzubieten.
- Die erste Bedingung ist nicht Reichweite, sondern Wiederkehr und die Erlaubnis, jemanden wiederzuerkennen.
- Wer fast nur eigene Ware führt, verkauft Werbung am Ende an sich selbst.
- Ein Retail Media Netzwerk ist ein Verkaufsgeschäft und braucht jemanden, der Abschlüsse verantwortet.
- Partner zahlen für den Nachweis, nicht für die Sichtbarkeit, und genau daran scheitern die meisten Gespräche.
- Wer über Platzierung entscheidet, sollte nicht derjenige sein, der den Werbeerlös verantwortet.
Inhaltsverzeichnis
Wann sich ein Retail Media Netzwerk überhaupt lohnt
Die erste Bedingung ist nicht Reichweite, sondern Wiederholung. Es braucht Menschen, die regelmäßig wiederkommen und dabei wiedererkannt werden dürfen. Ein hoher Besucherstrom ohne Anmeldung oder Bestellhistorie ergibt Sichtkontakte, aber keine Daten, für die jemand einen Aufpreis zahlt.
Die zweite Bedingung ist ein Sortiment mit fremden Marken darin. Wer fast nur eigene Ware führt, verkauft am Ende Werbung an sich selbst und verschiebt Geld von einer Kostenstelle auf die andere.
Die dritte Bedingung wird am häufigsten übersehen. Ein Retail Media Netzwerk ist ein Verkaufsgeschäft, kein Marketingprojekt. Es braucht jemanden, der Mediaflächen verkauft, Abschlüsse macht und danach Rechenschaft ablegt. Ohne diese Rolle bleibt es eine Präsentation.
Wer diese drei Bedingungen nicht erfüllt, hat trotzdem etwas zu verkaufen, nur eben kein Netzwerk. Eine gemeinsame Aktion mit einem Lieferanten, sauber abgerechnet und ehrlich ausgewertet, ist in diesem Fall der bessere Weg und kostet keinen Aufbau.
Die Reichweite ist nicht das Problem
Die meisten Häuser unterschätzen nicht ihre Sichtbarkeit, sondern den Nachweis. Ein Partner, der Budget verschiebt, will wissen, was seine Ausgabe bewirkt hat, und zwar in einer Form, die er mit anderen Kanälen vergleichen kann.
Genau hier scheitern die Gespräche. Interne Zahlen sind selten so aufbereitet, dass ein Außenstehender ihnen traut. Der Markt arbeitet deshalb an gemeinsamen Definitionen, unter anderem in der Arbeitsgruppe des IAB Tech Lab zu Retail Media, und wer heute startet, sollte sich an diesen Begriffen ausrichten statt an einer eigenen Logik.
Ein Retail Media Netzwerk lebt außerdem davon, dass die Zahlen jeden Monat gleich aussehen. Wer die Definition zwischendurch ändert, weil eine andere Auswertung gerade besser klingt, verliert genau das Vertrauen, das den Aufpreis überhaupt rechtfertigt.
Der zweite Punkt ist die Fläche selbst. Jede Werbefläche im eigenen Shop ist eine Fläche, die vorher etwas verkauft hat. Diese Rechnung sollte man aufmachen, bevor der erste Vertrag unterschrieben ist.
Was ein Retail Media Netzwerk intern verändert
Sobald Werbeerlöse im Plan stehen, bekommt der Einkauf ein zweites Ziel. Lieferanten, die zahlen, werden sichtbarer als Lieferanten, die nicht zahlen. Das ist kein Missbrauch, das ist die eingebaute Mechanik, und sie wirkt auch dann, wenn niemand sie ausspricht.
Der zweite interne Effekt betrifft die Fläche im Laden und auf der Startseite. Sie war bisher ein Thema der Gestaltung und wird plötzlich ein Thema des Vertriebs. Diese Verschiebung ist nicht schlimm, solange sie ausgesprochen wird. Unausgesprochen führt sie zu Entscheidungen, die hinterher niemand mehr begründen kann.
Deshalb halte ich die Trennung für wichtiger als die Technik. Wer über Platzierung entscheidet, sollte nicht derjenige sein, der den Werbeerlös verantwortet. Wie sich das aus Sicht der einkaufenden Marke anfühlt, habe ich unter Retail Media als Markenkanal beschrieben.
Was ich vor dem Start klären würde
Ich würde mit einer einzigen Fläche und drei Partnern anfangen und ein halbes Jahr lang nichts weiter tun, als sauber zu berichten. Das klingt langsam, aber der Ruf eines Netzwerks entsteht über die Verlässlichkeit der Zahlen, nicht über die Zahl der Formate.
Vorher würde ich außerdem beantworten, wer den Preis macht. In vielen Häusern entsteht er aus dem Bauch heraus und wird beim ersten Widerspruch nach unten korrigiert. Damit ist die Fläche entwertet, bevor sie sich etabliert hat. Ein Retail Media Netzwerk braucht eine Preislogik, die sich erklären lässt, auch wenn sie unbequem ist.
Und ich würde vorher festlegen, welcher Teil der Fläche niemals verkäuflich ist. Ein Retail Media Netzwerk ohne diese Grenze frisst über die Zeit den Auftritt auf, für den die Kunden ursprünglich gekommen sind.