Programmatic Advertising ist in den meisten Häusern längst kein Sonderweg mehr, sondern der normale Weg, auf dem Mediabudget das Haus verlässt. Genau deshalb wird kaum noch gefragt, was dabei eigentlich eingekauft wird. Die Automatik erledigt den Kauf zuverlässig, aber sie entscheidet nicht darüber, ob das Umfeld zur Marke passt.
Aus mehreren Planungsrunden habe ich mitgenommen, dass die Technik selten das Problem ist. Das Problem ist, dass niemand mehr die Rechnung bis zum Ende liest.
- Die Automatik kauft zuverlässig ein, sie entscheidet aber nicht, ob das Umfeld zur Marke passt.
- Für austauschbare Angebote ist der offene Markt ein Gewinn, für eine Premiummarke ist das Umfeld Teil der Aussage.
- Programmatic Advertising optimiert auf das, was gemessen wird, und gemessen wird fast immer der Klick.
- Eine kurze Liste erlaubter Anbieter ist im Einkauf unbequem und im Ergebnis ruhiger.
- Verantworten lässt sich nur, was jemand im Haus ohne Anruf bei der Agentur erklären kann.
Inhaltsverzeichnis
Was Programmatic Advertising im Alltag wirklich verändert
Der Unterschied zum klassischen Einkauf liegt nicht in der Geschwindigkeit, sondern in der Zurechenbarkeit. Früher stand im Plan, welches Umfeld gebucht war. Heute stehen dort eine Zielgruppe, ein Preis und eine Reichweite, und das Umfeld ergibt sich nebenbei.
Solange ein Angebot austauschbar ist, ist das ein Gewinn. Für eine Premiummarke kippt die Rechnung, weil das Umfeld ein Teil der Aussage ist. Dieselbe Anzeige wirkt neben einer sorgfältig redigierten Strecke anders als unter einem Text, der nur für Seitenaufrufe geschrieben wurde.
Der zweite Effekt ist organisatorisch. Die Entscheidung wandert aus dem Mediaplan in Regelwerke, die nur wenige Leute im Haus lesen können. Wer das nicht bewusst gestaltet, gibt einen Teil der Markenführung an eine Voreinstellung ab, ohne es zu merken.
Warum die Qualität des Inventars über alles entscheidet
Reichweite ist billig geworden, Aufmerksamkeit nicht. Der offene Markt liefert beides gemischt, und der Preis verrät erstaunlich wenig darüber, was man tatsächlich bekommt.
Ich lege deshalb lieber vorher fest, welche Umfelder infrage kommen, statt hinterher Ausschlusslisten zu pflegen. Eine kurze, verbindliche Liste erlaubter Anbieter ist im Einkauf unbequem und im Ergebnis deutlich ruhiger. Sie kostet Reichweite, und diese Reichweite fehlt an keiner Stelle, an der es der Marke wehtut.
Wer nachvollziehen will, wer die eigenen Anzeigen überhaupt verkaufen darf, findet den Standard dafür in der ads.txt-Spezifikation des IAB Tech Lab. Sie löst nicht alles, aber sie macht die Lieferkette prüfbar, und das ist der Anfang jeder ernsthaften Qualitätsdebatte.
Was dabei oft untergeht, ist die Rolle des Formats. Eine Anzeige, die nur im Vorbeiscrollen auftaucht, erzeugt eine Zahl, aber keine Erinnerung. Ich sehe mir deshalb bei jeder Einheit zuerst an, wie lange sie realistisch sichtbar ist und ob daneben überhaupt Platz für eine zweite Botschaft bleibt. Diese Frage beantwortet kein Bericht von allein, sie muss vorher gestellt werden.
Wo Programmatic Advertising für Marken teuer wird
Die sichtbaren Kosten stehen im Angebot. Die unsichtbaren stecken in der Kette zwischen Budget und Anzeige. Jede Station nimmt dort ihren Anteil, und über keinen dieser Anteile ist je verhandelt worden, weil sie niemandem richtig gehören.
Teurer als die Gebühren ist der Verlust an Zusammenhang. Programmatic Advertising optimiert auf das, was gemessen wird, und gemessen wird fast immer der Klick. Was eine Marke über Jahre aufbaut, taucht in dieser Rechnung nicht auf und wird deshalb still wegoptimiert.
Dazu kommt ein Effekt, der erst nach Monaten auffällt. Wer im Programmatic Advertising dauerhaft auf günstige Kontakte optimiert, verschiebt seine Marke Stück für Stück in Umfelder, die vor allem deshalb billig sind, weil sie niemand haben will. Der Preis fällt, die Wirkung fällt mit, und in keinem Bericht steht, wann das angefangen hat.
Ich halte die Wirkungsmessung deshalb bewusst außerhalb des Systems, das den Einkauf steuert. Warum ich dafür auf Marketing Mix Modeling zurückgreife, habe ich an anderer Stelle beschrieben.
Was ich beim nächsten Mediaplan anders mache
Ich würde festlegen, welcher Anteil über kuratierte Wege läuft, bevor über Preise gesprochen wird. Diese Reihenfolge klingt banal, aber sie entscheidet darüber, ob Qualität ein Ziel ist oder ein Restposten, der übrig bleibt, wenn der Einkauf fertig ist.
Und ich würde eine Person benennen, die die Einstellungen im Programmatic Advertising erklären kann, ohne vorher die Agentur anzurufen. Nicht aus Misstrauen, sondern weil sich nur verantworten lässt, was man versteht.
Programmatic Advertising ist kein Gegner der Markenführung. Es ist ein Einkaufsweg, der jede Unschärfe im Briefing zuverlässig vergrößert und jede klare Entscheidung zuverlässig belohnt.