Storytelling in Kampagnen ist der am häufigsten benutzte und am seltensten eingelöste Begriff im Marketing. Fast jedes Briefing verlangt eine Geschichte. Fast jede Präsentation behauptet, eine zu haben. Und fast jede Kampagne, die ich in den letzten Jahren gesehen habe, war am Ende eine Aneinanderreihung von Bildern mit einem Satz darunter. Das ist keine Geschichte. Das ist ein Motiv mit Text.
- Eine Geschichte ist Struktur, nicht Tonfall.
- Ausschmücken ist nicht erzählen.
- Ohne Konflikt bleibt eine Kampagne leer.
- Messbar ist die Wirkung, nicht die Geschichte.
Inhaltsverzeichnis
Warum Storytelling in Kampagnen so oft leer bleibt
Den Fehler habe ich bei Storytelling in Kampagnen selbst gemacht. In einer Saison hatten wir eine Kampagne, die auf dem Papier alles hatte: eine Herkunft, ein Handwerk, einen Menschen, der beides verkörpert. Wir haben ihn fotografiert, wir haben seinen Namen genannt, wir haben einen Absatz über ihn geschrieben. Trotzdem ist nichts hängen geblieben. Der Grund war banal und hat mich lange beschäftigt: Wir haben über ihn berichtet, statt ihn etwas tun zu lassen. Eine Figur, die nichts entscheidet, ist keine Figur, sondern ein Motiv.
Genau hier liegt die Schwäche. Storytelling in Kampagnen wird in den meisten Häusern als Tonalität verstanden, nicht als Struktur. Man macht die Sprache wärmer, man nimmt Menschen statt Produkte ins Bild, man schreibt in der ersten Person. Das alles verändert die Oberfläche und nichts an der Sache. Eine Geschichte entsteht erst, wenn es eine Spannung gibt, die aufgelöst werden muss, und wenn die Marke in dieser Auflösung eine notwendige Rolle spielt. Ist die Marke austauschbar, ist die Geschichte Dekoration.
Die Wirkungsforschung ist an diesem Punkt deutlicher, als das Marketing es gern hätte. Die von Cannes Lions und WARC entwickelte Creative Effectiveness Ladder ordnet Kampagnen nach der Art ihrer Wirkung und zeigt über tausende ausgewertete Fälle hinweg dasselbe Muster: Arbeiten, die nur auf kurzfristige Reaktion zielen, erreichen die oberen Stufen fast nie. Wer dauerhaft wirken will, braucht eine Erzählung, die über die Laufzeit einer einzelnen Maßnahme hinaus trägt.
Fünf Fragen, an denen ich eine Kampagnengeschichte prüfe
Wenn mir eine Idee für Storytelling in Kampagnen vorgestellt wird, urteile ich nicht über Geschmack. Ich stelle fünf Fragen, und sie sind alle aus Kampagnen entstanden, die nicht funktioniert haben.
- Konflikt. Gibt es etwas, das nicht selbstverständlich ist? Eine Geschichte ohne Widerstand ist eine Beschreibung. Die meisten Kampagnen beschreiben einen Zustand, in dem bereits alles gut ist.
- Notwendigkeit. Könnte eine andere Marke dieselbe Geschichte erzählen? Wenn ja, erzählt man sie für den Wettbewerb mit.
- Haltbarkeit. Trägt die Erzählung über drei Saisons oder nur über einen Flight? Das ist die härteste Frage, weil sie die bequeme Antwort ausschließt.
- Übertragbarkeit. Funktioniert sie auch ohne Ton, ohne Text und in sechs Sekunden? Was nur in der Langfassung funktioniert, funktioniert nicht.
- Anschluss. Was macht ein Mensch danach? Eine Geschichte, die keine Handlung nahelegt, war Unterhaltung auf eigene Rechnung.
Diese fünf Fragen sind mein Filter für Storytelling in Kampagnen. Sie ersetzen keine Kreativität, aber sie verhindern die teuerste Sorte von Arbeit: die, die im Raum gefällt und draußen nichts auslöst. Wie ich Kreativarbeit darüber hinaus beurteile, ohne in Geschmacksdebatten zu geraten, habe ich an anderer Stelle beschrieben.
Der Unterschied zwischen Erzählen und Ausschmücken
Für Storytelling in Kampagnen gibt es einen einfachen Test, den ich inzwischen in jedem Kreativmeeting anwende. Man nimmt die Geschichte und streicht die Marke heraus. Bleibt etwas übrig, das jemand einem Freund erzählen würde, hat man eine Erzählung. Bleibt nichts übrig, hatte man Ausschmückung. In meiner Erfahrung fällt ungefähr die Hälfte aller vorgestellten Ideen bei diesem Test durch, und zwar unabhängig davon, wie gut sie gemacht sind.
Der zweite Test ist unbequemer. Man fragt, was in der Geschichte auf dem Spiel steht. In sehr vielen Kampagnen steht nichts auf dem Spiel, weil niemand ein Risiko eingehen wollte. Marken, die etwas riskieren, erzählen von Entscheidungen, die auch anders hätten ausgehen können: ein Material, das teurer ist als nötig, eine Produktion, die man hätte verlagern können, ein Produkt, das man aus dem Sortiment genommen hat. Solche Punkte sind unangenehm in der Abstimmung und stark in der Wirkung.
Storytelling in Kampagnen scheitert deshalb selten an den Kreativen. Es scheitert an der Freigabekette. Jede Instanz, die eine Geschichte glatter macht, nimmt ihr genau das, was sie erzählbar gemacht hätte. Am Ende steht ein Film, gegen den niemand etwas hat und an den sich niemand erinnert. Wer das ändern will, muss die Freigabe anders organisieren und nicht das Briefing anders formulieren.
Was sich an einer Geschichte tatsächlich messen lässt
Der häufigste Einwand gegen Storytelling in Kampagnen lautet, Wirkung sei nicht nachweisbar. Das stimmt für die Frage nach der Bedeutung einer Marke nur eingeschränkt und für das Verhalten überhaupt nicht. Wie weit jemand in einem Film kommt, ob er ihn ein zweites Mal ansieht, ob die Marke ohne Logo erkannt wird, ob sie in Suchanfragen zusammen mit dem Thema auftaucht, all das ist erhebbar. Was fehlt, ist meist die Bereitschaft, diese Zahlen gegen eine kreative Entscheidung zu halten.
Bei Storytelling in Kampagnen trenne ich deshalb zwei Ebenen. Die erste zeigt, ob die Erzählung überhaupt ankommt, und sie darf die Ausspielung korrigieren. Die zweite zeigt, ob die Marke wächst, und sie bewegt sich in Quartalen. Wer die zweite Ebene wöchentlich abfragt, bekommt Rauschen und entscheidet dann auf Rauschen. Bei einer Kampagne, die wir einmal nach zwei Wochen fast gestoppt hätten, war die Durchsehrate niedrig und die Wiederansehrate ungewöhnlich hoch. Wir haben sie laufen lassen. Der Effekt kam im dritten Monat.
Wo Storytelling in Kampagnen an Grenzen stößt
Es gibt zwei Fälle, in denen ich von großen Erzählungen abrate. Der erste ist ein Produkt, das die Geschichte nicht einlöst. Eine starke Erzählung erhöht die Fallhöhe, und ein mittelmäßiges Produkt in einer ambitionierten Geschichte wirkt danach schwächer als vorher. Der zweite ist eine Organisation ohne Ausdauer. Eine Erzählung, die nach einem Quartal ersetzt wird, ist keine Erzählung, sondern eine Anzeige. Marken, die jedes halbe Jahr neu anfangen, bauen nie etwas auf, das über die Laufzeit hinaus trägt.
Umgekehrt trägt Storytelling in Kampagnen dort besonders weit, wo eine Marke etwas zu erklären hat, das sich nicht in einem Preis ausdrücken lässt. Eine ungewöhnliche Machart, eine Entscheidung gegen den einfacheren Weg, eine Herkunft mit einem echten Grund. Solche Argumente verlieren in einer reinen Produktkommunikation fast immer und gewinnen in einer Erzählung fast immer.
Am Ende ist Storytelling in Kampagnen eine Führungsfrage und keine Frage des Handwerks. Es entscheidet sich nicht im Konzept, sondern in der Bereitschaft, eine Geschichte über mehrere Quartale zu halten, sie in der Abstimmung nicht glattzuziehen und sie nicht bei der ersten schwachen Woche zu ersetzen. Wer das leistet, bekommt eine Marke, die man wiedererkennt. Wer es nicht leistet, bekommt gute Filme ohne Gedächtnis.