Retail Experience Design ist der Punkt, an dem eine Marke aufhört, eine Behauptung zu sein. Alles andere lässt sich behaupten. Eine Kampagne kann eine Haltung zeigen, die im Unternehmen so nicht gelebt wird. Eine Website kann eine Sorgfalt suggerieren, die in der Lieferkette fehlt. Der Laden kann das nicht. Wer hineingeht, prüft die Marke mit dem Körper, und er prüft sie in Sekunden.
- Der Laden ist ein Medium, kein Regal.
- Ladenbau löst kein Markenproblem.
- Fünf Prinzipien entscheiden, ob eine Fläche trägt.
- Was sich messen lässt, ist weniger als das, was zählt.
Inhaltsverzeichnis
Warum Retail Experience Design keine Ladenbaufrage ist
Ich habe lange geglaubt, dass ein Laden ein Vertriebskanal ist, der zusätzlich noch gut aussehen soll. Das ist die Sicht, die im Marketing entsteht, wenn man den Handel über Zahlen kennt und nicht über Stunden auf der Fläche. Verändert hat sich das bei mir an einem Freitagnachmittag in einem Store, in dem alles stimmte und trotzdem nichts passierte. Die Ware lag richtig, das Licht war teuer, die Musik war abgestimmt. Was fehlte, war eine Antwort auf die Frage, warum jemand länger als vier Minuten bleiben sollte.
Genau dort setzt Retail Experience Design an. Es fragt nicht, wie der Raum aussieht, sondern was der Raum mit einem Menschen macht. Der Unterschied klingt akademisch und ist er nicht. Ladenbau plant Flächen, Materialien und Möbel. Retail Experience Design plant Übergänge: den Moment des Eintretens, den Moment der Orientierung, den Moment, in dem jemand etwas anfasst, und den Moment, in dem er sich entscheidet, ob er fragt oder geht. Diese Momente sind gestaltbar, und sie sind messbar.
Die Verschiebung ist auch ökonomisch begründet. Der Handel steht unter einem Druck, der sich nicht mehr über Sortimentsbreite lösen lässt, weil online jedes Sortiment breiter ist. Der jährliche Branchenbericht State of Fashion von McKinsey und Business of Fashion beschreibt seit mehreren Ausgaben dieselbe Bewegung: Wachstum kommt nicht mehr aus Fläche, sondern aus Relevanz pro Besuch. Der Laden muss also etwas leisten, was der Bildschirm nicht leistet, sonst ist er der teuerste Kanal im Mix.
Fünf Prinzipien, an denen ich Flächen prüfe
Wenn ich eine Fläche nach den Maßstäben von Retail Experience Design beurteile, gehe ich nicht mit einer Checkliste hinein, sondern mit fünf Fragen. Sie sind aus Fehlern entstanden, nicht aus Theorie.
- Eintritt. Was sieht jemand in den ersten drei Sekunden, und beantwortet dieser Anblick die Frage, in welcher Art von Ort er gelandet ist? Die meisten Flächen verschenken diesen Moment an Aktionsware.
- Orientierung. Kann jemand den Raum lesen, ohne zu fragen? Ein guter Raum erklärt seine eigene Logik. Ein schlechter Raum zwingt zu einer Frage, die viele Menschen nicht stellen wollen.
- Berührung. Gibt es einen Grund, etwas in die Hand zu nehmen? Ware, die niemand anfasst, wird nicht gekauft. Das ist die härteste und am wenigsten diskutierte Kennzahl auf der Fläche.
- Gespräch. Ist das Personal in einer Rolle, die es ausfüllen kann? Wer verkaufen soll und gleichzeitig Ware räumt, tut beides halb.
- Abschied. Was nimmt jemand mit, wenn er nichts kauft? In einem Premiumumfeld ist das die eigentliche Investition, weil der Kauf oft später und woanders stattfindet.
Diese fünf Fragen sind der Kern von Retail Experience Design, wie ich es verstehe. Sie zwingen dazu, den Laden aus der Perspektive eines Menschen zu betrachten, der nichts über die Marke weiß und nichts über sie lernen will, bevor er einen Grund dazu hat.
Der Laden als Medium, nicht als Regal
Retail Experience Design wird greifbarer, wenn man die Fläche einmal wie einen Kanal behandelt und nicht wie einen Ort. Ein Kanal hat Reichweite, Verweildauer, eine Botschaft und eine Wirkung. Eine gut geführte Fläche in einer Innenstadtlage erreicht in einem Monat mehr Menschen als die meisten Owned-Media-Kanäle einer mittelgroßen Marke im ganzen Jahr, und sie erreicht sie in einer Aufmerksamkeitsqualität, die online nicht existiert. Wer diese Rechnung einmal aufgemacht hat, sieht den Mietvertrag anders.
Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz. Wenn der Laden ein Medium ist, dann braucht er eine Redaktion. Er braucht jemanden, der entscheidet, welche Geschichte in diesem Quartal erzählt wird, und der diese Entscheidung gegen die Versuchung verteidigt, jede Woche etwas anderes zu zeigen. In meiner Erfahrung scheitert Retail Experience Design fast nie am Konzept und fast immer an dieser Verteidigung. Die Fläche ist das einzige Marketinginstrument, auf das jede Abteilung ungefragt zugreifen darf.
Wie stark der Raum wirkt, hängt außerdem davon ab, ob er zur Rolle des Kanals passt. Wer Wholesale, eigene Flächen und Plattformen gleichzeitig bespielt, muss jedem Kanal eine eigene Aufgabe geben, sonst konkurrieren sie um dieselbe Nachfrage. Dazu habe ich an anderer Stelle geschrieben, wie sich Wholesale, D2C und Plattformen sinnvoll verteilen lassen. Retail Experience Design ist der Teil dieser Verteilung, der sichtbar wird.
Was sich messen lässt und was nicht
Die häufigste Abwehr gegen Investitionen in Retail Experience Design lautet, die Wirkung sei nicht messbar. Das stimmt für den Markenaufbau nur eingeschränkt und für das Verhalten im Raum gar nicht. Frequenz, Verweildauer, Anteil der Besucher mit Personalkontakt, Konversion pro Besuch und Rückkehrquote sind vorhanden oder erhebbar. Was fehlt, ist meist nicht die Zahl, sondern der Wille, sie gegen eine Gestaltungsentscheidung zu halten.
Für Retail Experience Design halte ich es für einen ehrlichen Umgang, zwei Gruppen von Zahlen zu trennen. Die erste Gruppe von Zahlen zeigt, ob der Raum funktioniert. Sie gehört ins wöchentliche Gespräch und darf Gestaltung korrigieren. Die zweite Gruppe zeigt, ob die Marke wächst, und sie bewegt sich in Quartalen. Wer die zweite Gruppe im Wochenrhythmus abfragt, bekommt Rauschen und trifft dann Entscheidungen auf Rauschen. Der Fehler ist verbreitet und teuer.
Ein Beispiel aus der eigenen Praxis. Wir hatten eine Fläche umgebaut und in den ersten drei Wochen einen Rückgang beim Umsatz pro Besucher gesehen. Der Reflex im Haus war, den Umbau zurückzudrehen. Wir haben stattdessen die Verweildauer angesehen, die deutlich gestiegen war, und die Rückkehrquote, die nach sechs Wochen nachzog. Der Umsatz kam später. Hätten wir nach drei Wochen entschieden, hätten wir die richtige Entscheidung mit den falschen Zahlen begraben.
Wo Retail Experience Design an Grenzen stößt
Es gibt zwei Situationen, in denen ich von großen Konzepten abrate. Die erste ist eine Marke, deren Produkt die Erwartung nicht trägt, die der Raum aufbaut. Ein hervorragend gestalteter Laden erhöht die Fallhöhe. Wer eine mittelmäßige Ware in einen ambitionierten Raum stellt, macht die Schwäche sichtbarer, nicht kleiner. Die zweite ist eine Organisation ohne Personalkonzept. Der beste Raum wird von unvorbereitetem Personal in vier Wochen entwertet, weil Menschen die Fläche stärker prägen als jedes Material.
Umgekehrt trägt Retail Experience Design dort besonders weit, wo eine Marke etwas zu erklären hat. Ein besonderes Material, eine ungewöhnliche Machart, eine Herkunft, die man sehen muss, um sie zu glauben. Solche Argumente verlieren online fast immer und gewinnen im Raum fast immer. Das ist der Grund, warum ich Flächen bei erklärungsbedürftigen Marken für den wichtigsten Kanal halte und nicht für den teuersten.
Am Ende ist Retail Experience Design eine Führungsfrage. Es entscheidet sich nicht im Entwurf, sondern in der Bereitschaft, eine Fläche über mehrere Quartale konsequent zu halten, sie mit Personal auszustatten, das seine Rolle kennt, und sie nicht bei jeder schwachen Woche umzuräumen. Wer das leistet, bekommt ein Medium, das keine Konkurrenz hat. Wer es nicht leistet, bekommt ein Regal in guter Lage.
Wie ich Besuch auf eine fertige Fläche hole, habe ich in Retail Kampagnen beschrieben.