Ein Marktplatz in Asien ist kein Vertriebskanal, sondern eine Entscheidung über Positionierung. Tmall, Lazada und Shopee bedienen unterschiedliche Kundschaften, unterschiedliche Preislogiken und unterschiedliche Erwartungen an Bildsprache und Service. Wer sie als austauschbare Absatzflächen behandelt, verkauft in allen dreien und steht am Ende in keiner davon für etwas. Ich habe einen solchen Start selbst mitgemacht und beschreibe hier, was sich bewährt hat und was ich heute anders machen würde.
- Tmall verlangt Markenaufbau und belohnt ihn, Shopee verlangt Preis und Frequenz, Lazada liegt dazwischen.
- Die Wahl folgt der Preislage der Marke, nicht dem Marktvolumen der Plattform.
- Ein Marktplatz in Asien braucht eigene Ware und eigene Inhalte, keine übersetzte Europakampagne.
- Ohne lokales Team oder verlässlichen Partner ist der Start eine teure Fingerübung.
Inhaltsverzeichnis
Warum die Wahl vom Marktplatz in Asien mehr abhängt als vom Volumen
Die naheliegende Herangehensweise ist die falsche: erst schauen, wo die meisten Nutzer sind, dann dort eröffnen. Volumen sagt jedoch nichts darüber, ob die eigene Preislage dort verteidigt werden kann. Ein Marktplatz in Asien mit hoher Reichweite und niedriger Preiserwartung erzeugt Umsatz und beschädigt gleichzeitig die Position, die man in Europa mühsam aufgebaut hat. Wie schnell die Region insgesamt wächst, zeigt der e-Conomy-SEA-Report von Google, Temasek und Bain.
Die bessere Frage lautet deshalb: In welchem Umfeld steht meine Ware neben Produkten, mit denen ich verglichen werden will? Der Vergleich passiert auf der Ergebnisliste, ob man ihn plant oder nicht.
Drei Plattformen, drei Logiken
Tmall Global
Der anspruchsvollste Marktplatz in Asien für europäische Marken und zugleich der einzige, auf dem Markenaufbau sichtbar honoriert wird. Der Flagship Store funktioniert wie eine eigene Fläche: eigene Gestaltung, eigener Auftritt, eigene Inhalte. Der Preis dafür sind hohe Anforderungen an Dokumentation, Servicezeiten und Contentproduktion sowie ein Investitionshorizont, der nicht in einer Saison endet.
Lazada
Stärker im gehobenen Mittelfeld Südostasiens, mit einer Kundschaft, die Marken kennt und danach sucht. LazMall trennt Markenanbieter sichtbar vom offenen Marktplatz, was die Preisdisziplin erleichtert. Für Marken mit europäischer Preislage ist dies oft der realistischste erste Marktplatz in Asien, weil der Aufwand geringer ist als bei Tmall und die Positionierung dennoch hält.
Shopee
Die größte Reichweite, die höchste Frequenz und die härteste Preismechanik. Aktionstage bestimmen den Rhythmus, und wer nicht mitspielt, wird schlicht nicht gesehen. Als Marktplatz in Asien eignet sich Shopee gut für Einstiegssortimente, Volumenartikel und Abverkauf, kaum für den Aufbau einer Premiumposition.
Was vor dem ersten Marktplatz in Asien geklärt sein muss
Erstens die Ware. Europäische Passformen, Größenläufe und Saisonzuschnitte passen selten unverändert. Zweitens der Preis: Er muss vor dem Start festgelegt und gegen die Aktionsmechanik der Plattform abgesichert sein, sonst übernimmt sie die Preisführung. Drittens die Inhalte, die lokal entstehen müssen, weil Bildsprache und Textkonventionen sich deutlich unterscheiden. Welche Fehler europäische Marken dabei regelmäßig machen, habe ich in den Lektionen aus Südostasien zusammengefasst.
Viertens die Frage, wie sich der neue Kanal zum bestehenden Geschäft verhält. Ein Marktplatz in Asien verändert den Kanalmix und damit die Verhandlungsposition gegenüber vorhandenen Partnern. Wie sich die Gewichte zwischen Wholesale, eigenem Geschäft und Marktplatz verschieben, habe ich im Beitrag zum Kanalmix im Modehandel beschrieben.
Und fünftens der Rückweg der Ware. Retouren, Zoll, Lagerhaltung und Servicezeiten bestimmen die Marge stärker als der Verkaufspreis, und sie lassen sich nachträglich kaum noch verbessern. Wer diese Rechnung erst nach dem Start aufmacht, entdeckt oft, dass der scheinbar profitable Kanal in Wahrheit von der Zentrale mitfinanziert wird.
Was ich beim Start auf Tmall gelernt habe
2017 habe ich von Taipeh aus den Launch und den anschließenden Relaunch von dm drogerie markt in China begleitet. Ich war damals als Creative Director bei Oddity angestellt, dort lagen Konzeption und Umsetzung. Web2Asia kam als von Alibaba zertifizierter Partner dazu und hat implementiert und den Kundenservice abgedeckt. Diese Arbeitsteilung ist typisch für einen Marktplatz in Asien: Die Marke bringt Haltung und Sortiment, die Agentur Konzept und Umsetzung, der zertifizierte Partner die technische Anbindung und den laufenden Betrieb.
Gelernt habe ich dort vor allem zwei Dinge. Erstens lässt sich eine deutsche Marke in China nicht übersetzen, sie muss neu erzählt werden. Die Herkunft trägt, aber nur wenn sie erklärt wird, und eine Bildsprache, die in Europa als sachlich gilt, wirkt dort schnell leer. Zweitens ersetzt ein zertifizierter Partner keine Markenführung. Er kennt die Mechanik der Plattform, bringt sie technisch zum Laufen und trägt den Kundenservice, wie die Marke dort auftritt, wird davor entschieden.
Der Rest war Distanz, und zwar nicht die geografische, sondern die zwischen Freigabe und Marktrhythmus. Tmall läuft in Aktionszyklen, die keine europäische Abstimmungsschleife abwarten. Wer den Kanal ernst meint, braucht Menschen vor Ort, die entscheiden dürfen.
Die ehrliche Reihenfolge
Erst die Positionierung festlegen, dann die Plattform wählen, dann das Sortiment schneiden. Diese Reihenfolge klingt selbstverständlich und wird trotzdem fast immer umgedreht, weil ein Partner Kapazität anbietet oder eine Plattform mit Konditionen wirbt. Ein Marktplatz in Asien, der aus einer Gelegenheit heraus eröffnet wird, produziert im ersten Jahr Umsatz und im zweiten die Frage, warum die Marke dort billiger wirkt als zu Hause.
Ich würde es heute mit weniger Fläche und mehr Vorarbeit angehen: ein engeres Sortiment, eine klare Preislinie und ein Team vor Ort, das entscheiden darf. Weitere Beiträge dazu stehen in der Rubrik Fashion & Retail.