品牌定位常常被误解为一项措辞任务。人们寻找那句能放进幻灯片的话，然后就以为工作完成了。对我来说，品牌定位是另一回事：它是一个有意识的决定，决定一个品牌在人们心中应该代表什么，尤其是不代表什么。在大多数情况下，让它更鲜明不是增加什么，而是舍弃什么。
这听起来像是战略工作坊里的练习，实际上却是营销中影响最深远的管理问题之一。每一次活动、每一个产品、每一项合作，要么强化定位，要么稀释定位。没有清晰定位的人，每次都要重新做决定，而且大多取决于当天的状态。这会花费金钱、时间，最终还会损失辨识度。
- 品牌定位是关于品牌代表什么、不代表什么的决定。
- 当一个定位能在日常工作中帮人说“不”时，它就足够鲜明了。
- 在时尚行业，季节逻辑、潮流和众多参与者持续给定位施加压力。
- 清晰的定位把讨论从品味转向契合度。
- 核心保持稳定，表达可以不断演进。
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品牌定位到底是什么
定位的常见定义出奇地朴素：一项产品或服务把自己的优势突显出来，使其在目标群体的感知中清晰且正面地区别于其他选择。这句话中有两个词承载着全部分量。“感知”意味着定位不是在企业内部产生的，而是在外部人们的脑海中。“区别于”则意味着它始终是相对的。一个同样适用于三个竞争对手的品牌定位，算不上定位。
因此，我喜欢区分一个品牌对自己的说法，和人们被问及时会如何评价它。两者之间的差距才是真正的工作任务。好的品牌定位描述的不是一种理想状态，而是一个品牌能够通过自身行为赢得的、可以达到的位置。
在我看来，这总是包括三个要素：一个边界清晰的目标群体，这个群体确实存在的一种需求，以及为什么恰恰是这个品牌能比其他品牌更好地满足这一需求的理由。缺少其中任何一个，结果不是随意就是空洞的断言。人们察觉到这两者的速度，比你想象的要快。
从这个意义上说，让定位更鲜明，就是把这三个要素不断凝练，直到它们迫使人做出决定。当一个定位能在日常工作中帮人说“不”时，它就足够鲜明了。如果它可以为任何计划提供理由，它就过于宽泛了。
为什么时尚行业的品牌定位更难
在时尚行业，有一些力量持续给清晰的品牌定位施加压力。季节逻辑要求每年多次推出新故事、新色彩、新场景。稍不留神，每个系列讲述的就是一个略有不同的品牌。恰恰是成功的品牌，有时会以这种方式慢慢偏离自己的核心，而没有任何人做过有意识的决定。
此外，时尚在很大程度上依赖潮流。潮流很诱人，因为它们承诺带来短期的关注和销售。但追逐每一个潮流的品牌会变得可以替代。真正的艺术在于用自己的态度去转译潮流，而不是简单照搬。
最后，在时尚行业，有许多声音参与塑造品牌：产品开发、销售、零售合作伙伴、视觉陈列、数字渠道。每一种声音都有合理的利益。如果对品牌代表什么没有共同的认识，每一方都会朝略微不同的方向拉扯。这些小偏差的总和，往往比任何一个错误决定影响更大。
我的印象是，许多时尚品牌并不是苦于错误的定位，而是苦于约束力不足的定位。它写在品牌手册里，却什么也不决定。一个没有后果的定位，会被所有参与者客气地知悉，然后被遗忘。
在 Breuninger，我制定了覆盖整个漏斗的品牌和营销战略，从品牌活动到效果激活。其中一个核心目标是强化高端定位。最重要的教训是：高端定位不是在形象活动中决定的，而是在不起眼的地方。在一则广告的图像语言里，在一封通讯邮件的语气中，在多久一次、多大声地谈论价格这个问题上。只有当定位在公司里几乎没人细看的地方也同样有效时，它才具有约束力。
更鲜明的品牌定位对品牌意味着什么
更鲜明的品牌定位首先改变的是讨论的质量。人们讨论的不再是品味，而是契合度。问题不再是一个创意是否讨人喜欢，而是它是否强化了定位。这明显减轻了团队的负担，因为有了一个所有人都能引用的共同标准。
它也改变产品工作。当品牌代表什么很清楚时，就能看出品类中哪些部分承载着这一定位，哪些只是顺带存在。这并不意味着所有边缘产品都必须消失。但会有意识地决定哪些产品讲述故事，哪些产品起补充作用。价格策略也会遵循与定位相符的逻辑。
在传播中，清晰的定位主要体现在一贯性上。一个品牌不必在每次活动中说尽一切。它只需要每次都让人认得出是同一个品牌。久而久之，这会产生一种任何单项措施都买不到的东西：亲切感。如何把这样的态度转化为语言，我在关于品牌声音的文章中有所描述。
最后，鲜明的品牌定位还会改变与零售商和合作伙伴的关系。能清楚说出自己品牌代表什么的人，也能解释为什么某些卖场、合作或折扣活动并不合适。这很不舒服，但从长远来看保护了品牌。
我会做出哪些不同
如果今天要重新打磨一个品牌定位，我会少花时间在措辞上，多花时间在检验上。我会把现有的表述与品牌的实际行为做对比：最近的活动展示了什么，品类说明了什么，品牌在零售渠道中如何呈现？这种盘点往往比任何工作坊都更诚实地说明品牌所处的位置。
我还会更早地让日后需要践行这一定位的人参与进来。只在营销部门被理解的定位，就只会留在那里。销售、产品和管理层不仅要知道它，还要自己认同它。这不能靠演示文稿实现，而要靠在真实决策上的共同工作。
我还会养成一个只需几个问题的品牌核心小测试。第一个问题在我关于品牌管理的文章中也有提及：如果这个品牌明天不存在了，会缺少什么？接下来还有三个。我们永远不想代表什么？上一季的哪个决定，竞争对手也完全可能做出？我们的顾客会用和我们一样的词来描述这个品牌吗？如果这些问题的答案仍然模糊，品牌定位就还不够鲜明。
我不确定的是合适的节奏。品牌需要稳定，但市场在变化。我相信定位的核心应该在很多年里保持稳定，而它的表达可以不断演进。核心与表达之间的界线到底在哪里，无法一概而论。这仍然是一个需要不断重新做出的管理决策。