Markenpositionierung wird oft als Formulierungsaufgabe missverstanden. Man sucht den einen Satz, der auf eine Folie passt, und hält die Arbeit damit für erledigt. Für mich ist Markenpositionierung etwas anderes: die bewusste Entscheidung, wofür eine Marke im Kopf der Menschen stehen soll, und vor allem, wofür nicht. Sie zu schärfen heißt in den meisten Fällen nicht, etwas hinzuzufügen, sondern wegzulassen.
Das klingt nach einer Übung für den Strategieworkshop, ist aber eine der folgenreichsten Führungsfragen im Marketing. Jede Kampagne, jedes Produkt, jede Kooperation zahlt entweder auf die Positionierung ein oder verwässert sie. Wer keine klare Position hat, entscheidet jedes Mal neu und meistens nach Tagesform. Das kostet Geld, Zeit und am Ende Wiedererkennbarkeit.
- Markenpositionierung ist die Entscheidung, wofür eine Marke steht und wofür nicht.
- Eine Position ist scharf genug, wenn sie im Alltag hilft, Nein zu sagen.
- In der Mode setzen Saisonlogik, Trends und viele Beteiligte die Position ständig unter Druck.
- Eine klare Position verlagert Diskussionen von Geschmack zu Passung.
- Der Kern bleibt stabil, der Ausdruck darf sich weiterentwickeln.
Inhaltsverzeichnis
Was Markenpositionierung wirklich ist
Die gängige Definition von Positionierung ist erstaunlich nüchtern: Ein Angebot arbeitet seine Stärken so heraus, dass es sich in der Wahrnehmung der Zielgruppe klar und positiv von anderen abhebt. Zwei Wörter in diesem Satz tragen das ganze Gewicht. „Wahrnehmung“ bedeutet, dass die Position nicht im Unternehmen entsteht, sondern im Kopf der Menschen draußen. Und „abhebt“ bedeutet, dass sie immer relativ ist. Eine Markenpositionierung, die genauso gut für drei Wettbewerber gelten könnte, ist keine.
Ich unterscheide deshalb gern zwischen dem, was eine Marke über sich sagt, und dem, was Menschen über sie sagen würden, wenn man sie fragt. Die Lücke dazwischen ist der eigentliche Arbeitsauftrag. Eine gute Markenpositionierung beschreibt keinen Wunschzustand, sondern einen erreichbaren Platz, den die Marke durch ihr Verhalten verdienen kann.
Dazu gehören aus meiner Sicht immer drei Dinge: eine klar umrissene Zielgruppe, ein Bedürfnis, das diese Zielgruppe tatsächlich hat, und ein Grund, warum ausgerechnet diese Marke es besser erfüllt als andere. Fehlt eines davon, entsteht entweder Beliebigkeit oder Behauptung. Beides merkt man einer Marke schneller an, als man denkt.
Schärfen heißt in diesem Sinn, die drei Elemente so lange zu verdichten, bis sie Entscheidungen erzwingen. Eine Positionierung ist dann scharf genug, wenn sie im Alltag hilft, Nein zu sagen. Wenn sie jedes Vorhaben rechtfertigen kann, ist sie zu weit gefasst.
Warum Markenpositionierung in der Mode schwerer ist
In der Mode wirken Kräfte, die eine klare Markenpositionierung ständig unter Druck setzen. Die Saisonlogik verlangt mehrmals im Jahr neue Geschichten, neue Farben, neue Anlässe. Wer nicht aufpasst, erzählt mit jeder Kollektion eine etwas andere Marke. Gerade erfolgreiche Häuser entfernen sich auf diese Weise manchmal langsam von ihrem Kern, ohne dass jemand eine bewusste Entscheidung getroffen hätte.
Dazu kommt, dass Mode stark von Trends lebt. Trends sind verführerisch, weil sie kurzfristig Aufmerksamkeit und Umsatz versprechen. Eine Marke, die jedem Trend folgt, wird aber austauschbar. Die eigentliche Kunst liegt darin, Trends durch die eigene Haltung zu übersetzen, statt sie einfach zu übernehmen.
Und schließlich gibt es in der Mode viele Stimmen, die an der Marke mitwirken: Produktentwicklung, Vertrieb, Handelspartner, Visual Merchandising, digitale Kanäle. Jede dieser Stimmen hat berechtigte Interessen. Ohne eine gemeinsame Vorstellung davon, wofür die Marke steht, zieht jede in eine leicht andere Richtung. Die Summe dieser kleinen Abweichungen wiegt oft schwerer als jede einzelne Fehlentscheidung.
Mein Eindruck ist, dass viele Modemarken nicht an einer falschen Positionierung leiden, sondern an einer, die zu wenig verbindlich ist. Sie steht im Markenhandbuch, aber sie entscheidet nichts. Eine Positionierung ohne Konsequenzen wird von allen Beteiligten freundlich zur Kenntnis genommen und danach vergessen.
Bei Breuninger habe ich die Marken- und Marketingstrategie über den ganzen Funnel entwickelt, von Markenkampagnen bis zur Performance-Aktivierung. Ein zentrales Ziel war, die Premium-Positionierung zu stärken. Die wichtigste Lektion daraus: Eine Premium-Position wird nicht in der Imagekampagne entschieden, sondern an den unscheinbaren Stellen. In der Bildsprache einer Anzeige, im Ton eines Newsletters, in der Frage, wie oft und wie laut über Preise gesprochen wird. Verbindlich wird eine Position erst, wenn sie auch dort gilt, wo kaum jemand im Unternehmen genau hinschaut.
Was eine geschärfte Positionierung für eine Marke bedeutet
Eine geschärfte Markenpositionierung verändert zuerst die Qualität der Diskussionen. Statt über Geschmack wird über Passung gesprochen. Die Frage lautet dann nicht mehr, ob eine Idee gefällt, sondern ob sie die Position stärkt. Das entlastet Teams spürbar, weil es ein gemeinsames Kriterium gibt, auf das sich alle berufen können.
Sie verändert auch die Produktarbeit. Wenn klar ist, wofür eine Marke steht, wird sichtbar, welche Teile des Sortiments diese Position tragen und welche nur mitlaufen. Das heißt nicht, dass alles Randständige verschwinden muss. Aber es wird bewusst entschieden, welche Produkte die Geschichte erzählen und welche sie ergänzen. Auch die Preisstrategie folgt dann einer Logik, die zur Position passt.
In der Kommunikation zeigt sich eine klare Position vor allem in der Konsequenz. Eine Marke muss nicht in jeder Kampagne alles sagen. Sie muss nur immer erkennbar dieselbe sein. Daraus entsteht über Jahre etwas, das sich mit keiner einzelnen Maßnahme kaufen lässt: Vertrautheit. Wie man eine solche Haltung in Sprache übersetzt, habe ich an anderer Stelle beim Thema Markenstimme beschrieben.
Nicht zuletzt verändert eine scharfe Positionierung die Beziehung zum Handel und zu Partnern. Wer klar sagen kann, wofür die eigene Marke steht, kann auch begründen, warum bestimmte Flächen, Kooperationen oder Rabattaktionen nicht passen. Das ist unbequem, schützt die Marke aber langfristig.
Was ich anders machen würde
Wenn ich heute eine Markenpositionierung neu schärfen müsste, würde ich weniger Zeit in die Formulierung und mehr Zeit in die Prüfung stecken. Ich würde die bestehenden Aussagen gegen das tatsächliche Verhalten der Marke halten: Was zeigen die letzten Kampagnen, was sagt das Sortiment, wie tritt die Marke im Handel auf? Oft erzählt diese Bestandsaufnahme ehrlicher, wo eine Marke steht, als jeder Workshop.
Ich würde außerdem früher die Menschen einbeziehen, die die Position später leben müssen. Eine Positionierung, die nur im Marketing verstanden wird, bleibt dort. Vertrieb, Produkt und Geschäftsführung müssen sie nicht nur kennen, sondern selbst für richtig halten. Das gelingt nicht durch Präsentationen, sondern durch gemeinsame Arbeit an echten Entscheidungen.
Und ich würde mir einen kurzen Markenkern-Test angewöhnen, der mit wenigen Fragen auskommt. Die erste spielt auch in meinem Beitrag zur Markenführung eine Rolle: Was würde fehlen, wenn es diese Marke morgen nicht mehr gäbe? Dazu kommen drei weitere. Wofür würden wir nie stehen wollen? Welche Entscheidung der letzten Saison hätte ein Wettbewerber genauso treffen können? Und würden unsere Kundinnen und Kunden die Marke mit denselben Worten beschreiben wie wir? Wenn die Antworten darauf vage bleiben, ist die Positionierung noch nicht scharf genug.
Unsicher bin ich bei der Frage nach dem richtigen Tempo. Eine Marke braucht Beständigkeit, aber Märkte verändern sich. Ich glaube, dass der Kern einer Positionierung über viele Jahre stabil bleiben sollte, während sich ihr Ausdruck weiterentwickeln darf. Wo genau die Grenze zwischen Kern und Ausdruck liegt, lässt sich nicht allgemein beantworten. Das bleibt eine Führungsentscheidung, die man immer wieder neu treffen muss.