营销部门的人工智能战略很少从战略开始。它通常从工具开始。有人试用文本生成器，另一个人生成图片，第三个团队测试翻译软件。几个月后，有了许多小成果，却没有共同的方向。真正的问题是：哪些工作应该改变，为什么。
这个区别是根本性的。工具来来去去，而且更替速度很快。把规划建立在单个程序上的人，是在对着一个移动的目标做计划。相反，可持续的人工智能战略以自身的流程、品牌以及使用技术的人为基准。这些东西变化更慢，因此是更好的基础。从这里入手的人，可以更换工具，而不必每次都从头开始。
- 人工智能战略描述的是改变了的工作，而不是一份工具清单。
- 最大的杠杆在于重塑流程，而不是零散的使用。
- 责任属于管理层，而不仅仅属于 IT 或个别团队。
- 在内容数量增长之前，品牌和质量需要明确的规则。
- 成功体现在事先设定的可衡量目标上。
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营销中的人工智能战略到底是什么
从本质上说，人工智能战略是对三个问题的回答：哪些任务由技术承担，哪些留给人，两者如何协作？只有回答了这些问题，挑选工具才有意义。在此之前，每一次采购都是没有假设的实验。你确实会学到一些东西，但你不知道自己本来想弄清楚什么，因此也无法判断是否成功。
我觉得有意思的是，麦肯锡关于企业人工智能现状的研究在原则层面所揭示的：造成最明显差异的不是技术本身，而是工作流程的重塑，以及最高管理层是否亲自掌舵。这与我的经验一致。哪里只是把人工智能挂在现有流程上，哪里的效果就很有限。
在我目前的岗位上，我领导一个 22 人的团队，负责 EMEA 地区的市场。我们工作的一部分，是借助数据分析和人工智能支持的营销更好地为决策做准备。一次又一次地证明，瓶颈很少在工具本身。它在于谁在什么时候需要什么信息，以及最终由谁来决定。如果一个 AI 几分钟就能交出分析，而之后的流程却要花上几周，那就帮助不大。所以我从决策本身开始，然后才问技术能提供什么支持。
对营销而言，这意味着：不应该问哪里可以用上 AI，而应该问如果今天可以重新设计一个流程，它会是什么样子。内容制作、产品文案维护、活动评估和决策准备都是显而易见的领域。在每一个领域，都值得先如实画出当前的流程，再谈改进。
因此，一份好的人工智能战略也是一份组织文件。它描述角色、职责和审批。技术只是其中一部分，而且往往还不是最难的部分。更难的是改变那些多年来已经形成、并被许多人认为是正确的习惯。
人工智能战略在实践中为何失败
我见过的最常见错误，是把忙碌当成进步。许多试点项目制造出一种在前进的感觉。但如果没有一个进入常规运营，部门最终只是积累了经验，却没有改变任何工作。与此同时，团队的疲劳感不断增加，因为每个新项目都要消耗注意力，而日常工作却没有明显改善。
第二个错误是缺少责任人。如果管理层中没有人真正拥有这项战略，它就会在 IT、法务部门和业务部门之间被磨碎。每个人都有谨慎的充分理由，却没有人被授权去权衡这些理由。结果就是问心无愧的停滞。
第三，许多人低估了数据基础。营销中的 AI 只能和它所使用的信息一样好。不完整的产品数据、不统一的术语和分散的图片库会拖慢每一个项目。因此，经过深思熟虑的营销技术栈和干净的主数据不是旁枝末节，而是前提条件。
最后，常常缺少衡量。事先没有规定如何识别成功的人，事后可以把一切都说成成功。这会削弱在管理层面前的可信度。最迟到下一轮预算讨论时，就会缺少客观论证进一步投资的基础。
人工智能战略对品牌意味着什么
对品牌而言，最重要的问题不是速度，而是质量。AI 可以大幅增加内容数量。但如果没有明确的规则，听起来或看起来不像这个品牌的内容也会随之增加。更多产出本身并不是价值。
因此，每一份人工智能战略都应该与品牌声音和视觉规范相连。技术必须学会品牌会说什么，以及永远不会说什么。这是必须在使用之前完成的工作，而不是之后。认真对待自己内容供应链的人，会把这些规则直接嵌入流程中。
此外还有审批的问题。产生的内容越多，清晰的审核流程就越重要。并非每一段文字都需要同样的关注。但必须明确谁按照什么标准审批哪类内容。网店的产品文案与关于可持续性的声明或活动主视觉，需要的审核是不同的。
最后，AI 改变了人们对品牌本身的期待。当内容变得更便宜时，那些无法随意制造的东西就会升值：态度、一致性，以及与人的真实关系。一份好的人工智能战略会保护这些东西，而不是把它们牺牲给速度。
我会做出哪些不同
我会从少数几个流程开始，但彻底重塑它们。宁可要两个之后真正以不同方式运作的流程，也不要二十个并行的实验。这能建立信任，并提供一个可以推广到其他领域的模式。
我会从一开始就设定营销部门以外的人也能理解的目标。处理周期、产品数据质量或修改轮次，比抽象的效率承诺更具体。把营销指标设置得清清楚楚的人，日后就能如实展示 AI 的贡献。
我还会把人工智能战略当作一份活的文件来对待。技术发展很快，今天看似合理的东西，一年后可能就已过时。一份定期复盘的战略，比一份无人再碰的完美文件更有价值。
最重要的是，我会更早让团队参与进来。每天与文字、图片和数据打交道的人，最清楚哪里浪费了时间、哪里的质量受到了影响。一份绕过他们制定的人工智能战略，会被礼貌地知悉，然后被绕开。而一份他们参与撰写的战略，即使最初几步走得磕磕绊绊，也会被他们捍卫。