Ein Martech Stack wächst selten nach Plan. Er wächst, weil jedes Jahr ein Werkzeug dazukommt, das ein konkretes Problem löst, und weil fast nie jemand die Frage stellt, was dafür im Gegenzug abgeschaltet wird. Nach ein paar Jahren steht man vor einer Landschaft, die niemand mehr vollständig beschreiben kann, und vor Verträgen, die still weiterlaufen.
- Der teuerste Posten im Martech Stack ist selten die Lizenz, sondern die Zeit, die für die Einführung nie eingeplant war.
- Ungenutzte Werkzeuge verschwinden nicht von selbst, weil für das Abschalten niemand zuständig ist.
- Aufräumen beginnt mit einer ehrlichen Nutzungsmessung, nicht mit einer Anbieterentscheidung.
- Weniger Werkzeuge bedeuten nicht weniger Können, sondern mehr Daten an einer Stelle.
Inhaltsverzeichnis
Warum der Martech Stack immer weiter wächst
Der Zuwachs hat einen strukturellen Grund. Werkzeuge werden dezentral gekauft, oft von der Person, die gerade ein Problem hat, und fast immer mit einem Budget, das kleiner ist als die Schwelle, ab der jemand genauer hinschaut. Der Kauf ist damit schnell, die Entscheidung über das Abschalten dagegen braucht eine Diskussion, die niemand führen will.
Die Zahlen dazu sind seit Jahren stabil unangenehm. Gartner beobachtet, dass Marketingteams nur rund die Hälfte der Funktionen nutzen, die sie eingekauft haben, und dass ein großes Unternehmen im Schnitt weit über achtzig Anwendungen betreibt. Wer sich die Auswertungen zur Marketingtechnologie ansieht, findet dort keinen Ausreißer, sondern einen Normalzustand.
Was die ungenutzten Werkzeuge kosten
Die Lizenzkosten sind der sichtbare und meist kleinere Teil. Teurer ist, was im Betrieb daran hängt.
- Jedes zusätzliche System braucht eine Schnittstelle, und jede Schnittstelle braucht jemanden, der sie repariert, wenn sie bricht.
- Kundendaten liegen mehrfach vor, in leicht unterschiedlichen Ständen, und niemand weiß im Zweifel, welcher stimmt.
- Jede Datenschutzprüfung und jeder Auftragsverarbeitungsvertrag kostet Zeit, unabhängig davon, ob das Werkzeug benutzt wird.
- Neue Mitarbeitende lernen Werkzeuge, die sie nach drei Monaten nie wieder öffnen.
Diese Kosten stehen in keinem Vertrag. Sie tauchen als Reibung auf, als verschobene Kampagne, als zusätzliche Abstimmungsrunde, die eine Woche frisst. Die Frage nach dem Martech Stack ist deshalb nie nur eine Einkaufsfrage, sondern eine Frage danach, wie schnell ein Team überhaupt arbeiten kann und wie belastbar seine Zahlen am Ende sind.
Wie ich beim Aufräumen vorgehe
Ich fange nicht bei den Verträgen an, sondern bei der Nutzung. Für jedes Werkzeug im Martech Stack lasse ich drei Angaben zusammentragen: wie viele Menschen sich im letzten Quartal angemeldet haben, welcher Prozess ohne das Werkzeug stehen bliebe, und wohin die Daten fließen. Das dauert etwa zwei Wochen und beantwortet die Hälfte aller Fragen von selbst.
Danach sortiere ich in drei Gruppen. Was bleibt, weil ein Prozess daran hängt. Was ersetzt wird, weil ein anderes System dieselbe Aufgabe mit erledigt. Und was ohne Ersatz gekündigt wird, weil die Aufgabe selbst nicht mehr existiert. Die dritte Gruppe ist regelmäßig die größte und regelmäßig die unbequemste, weil hinter jedem dieser Werkzeuge eine Person steht, die es einmal gebraucht hat.
Eine Regel hat sich bewährt: kein Werkzeug wird abgeschaltet, ohne dass vorher benannt ist, wer die Aufgabe künftig übernimmt. Sonst kommt es innerhalb eines Jahres unter anderem Namen zurück.
Was ein aufgeräumter Martech Stack ermöglicht
Der eigentliche Gewinn ist nicht die eingesparte Lizenz, sondern dass die Daten an weniger Stellen liegen. Erst dann lässt sich überhaupt sinnvoll über eine Strategie für eigene Daten sprechen, denn eine Strategie über sieben getrennte Datentöpfe ist keine Strategie, sondern eine Absichtserklärung.
Der zweite Gewinn ist Geschwindigkeit. Ein kleinerer Martech Stack bedeutet weniger Abstimmung, weniger Schnittstellen und weniger Menschen, die einer Kampagne zustimmen müssen, bevor sie startet. Ich habe noch kein Team erlebt, das nach dem Aufräumen weniger konnte als vorher. Aber ich habe mehrere erlebt, die danach schneller waren.
Mein Maßstab ist deshalb nicht die Anzahl der Werkzeuge, sondern die Frage, ob ich für jedes einzelne den Satz sagen kann, warum es da ist. Bei einem gewachsenen Bestand gelingt das anfangs selten. Genau das ist der Grund, es einmal im Jahr durchzugehen.