Eine Markenstimme überlebt die Grenze zur nächsten Sprache selten unbeschadet. Der Text kommt korrekt zurück, jedes Wort stimmt, und trotzdem klingt die Marke plötzlich wie eine andere. Der Grund ist fast nie die Qualität der Übersetzung. Es liegt daran, dass niemand definiert hat, was an der Stimme eigentlich mitübersetzt werden soll.
- Eine Markenstimme ist übertragbar, ein Tonfall in Beispielsätzen nicht.
- Übersetzt wird die Absicht, nicht der Satzbau.
- Ohne Entscheider in der Zielsprache entscheidet die Grammatik.
- Prüfbar wird eine Stimme erst, wenn sie ein Nein erzeugt.
Warum eine Markenstimme beim Übersetzen verschwindet
Der Anlass, sich mit dem Thema zu beschäftigen, ist meistens kommerziell. CSA Research hat in seiner Untersuchung Can’t Read, Won’t Buy gezeigt, dass 76 Prozent der Käufer Produktinformationen in ihrer eigenen Sprache bevorzugen und ein Viertel gar nicht erst kauft, wenn es sie nicht gibt. Daraus folgt in vielen Häusern die Entscheidung, alles zu übersetzen. Was daraus nicht folgt, ist eine Antwort auf die Frage, wie die Marke in diesen Sprachen klingen soll.
Was ich in solchen Projekten regelmäßig sehe, ist ein Dokument mit drei Adjektiven und fünf Beispielsätzen. Auf Deutsch funktioniert das, weil alle Beteiligten dieselbe Sprache im Ohr haben. Sobald derselbe Anspruch ins Englische oder ins Chinesische geht, bleibt nur noch das Beispiel übrig, und das Beispiel ist die schwächste Form einer Anweisung. Eine Markenstimme, die nur in Mustersätzen beschrieben ist, kann nicht reisen.
Die zweite Ursache ist die Auftragsform. Übersetzung wird als Leistung eingekauft, nicht als Entscheidung. Der Dienstleister bekommt einen Text und eine Frist, aber keine Haltung. Er liefert die Variante, die am wenigsten angreifbar ist, und das ist regelmäßig die neutralste. Neutral ist der Zustand, in dem eine Markenstimme aufhört zu existieren.
Was übertragbar ist und was nicht
Die nützliche Trennlinie verläuft zwischen Absicht und Mittel. Die Absicht einer Marke ist übersetzbar, die sprachlichen Mittel sind es nur selten. Wer beides in einem Dokument vermischt, zwingt die Zielsprache in eine deutsche Satzmelodie und wundert sich, dass der Text hölzern wirkt. Die Trennung kostet einmal Arbeit und spart sie danach in jeder weiteren Sprache.
Was bleiben muss
- Distanz. Wie nah die Marke an den Leser herantritt.
- Anspruch. Wie viel Vorwissen sie voraussetzt.
- Tempo. Ob sie behauptet oder herleitet.
- Humor. Ob sie ihn zulässt und an welcher Stelle.
Was sich ändern darf
Satzlänge, Wortwahl, Bildsprache und Anrede gehören der Zielsprache und nicht der Zentrale. Im Chinesischen trägt ein kurzer Satz eine andere Autorität als im Deutschen, und die englische Ansprache verträgt eine Direktheit, die auf Deutsch schnell anmaßend wirkt. Wer diese Ebene zentral festschreibt, exportiert keine Markenstimme, sondern eine Grammatik.
Dasselbe gilt für Wortlisten. Verbotene Begriffe sind in der Ausgangssprache nützlich und in der Zielsprache oft sinnlos, weil das gemeinte Register dort an einem anderen Wort hängt. Eine Markenstimme, die über eine Verbotsliste gesteuert wird, verliert mit jeder Sprache an Substanz, bis am Ende nur noch eine Sammlung von Begriffen übrig ist, die niemand verwenden darf, und keine Vorstellung davon, wie die Marke stattdessen spricht.
Der Fehler liegt im Briefing an die Übersetzung
Ich habe lange geglaubt, das Problem lasse sich mit besseren Übersetzern lösen. Es lässt sich mit besseren Aufträgen lösen. Ein Auftrag, der nur aus Ausgangstext und Termin besteht, produziert eine Kopie. Ein Auftrag, der die Absicht des Textes benennt, produziert eine Entsprechung. Der Unterschied kostet zwei Sätze im Briefing und entscheidet über das Ergebnis.
Was in der Praxis geholfen hat, ist eine kurze Zeile über jedem Text: was er beim Leser auslösen soll und was er ausdrücklich nicht sein darf. Der zweite Teil ist der wichtigere, weil er die Grenze zieht. Dieselbe Disziplin, die ich beim internen Briefing für eine Inhouse-Agentur für nötig halte, gilt hier unverändert.
Die Freigabe ist die zweite Hälfte des Problems. Wenn ein Text in einer Sprache freigegeben wird, die der Freigebende nicht spricht, wird faktisch nichts freigegeben. Eine Markenstimme braucht in jeder Sprache eine Person, die sie im Zweifel verteidigt, und diese Person muss vor dem ersten Text benannt sein, nicht nach der ersten Beschwerde.
Wie sich eine Markenstimme prüfbar machen lässt
Der brauchbarste Test ist immer derselbe: Lässt sich aus der Beschreibung ein Nein ableiten? Eine Markenstimme, die nur beschreibt, wie die Marke klingt, hilft niemandem. Eine, die benennt, was sie nie tun würde, entscheidet Streitfälle. Wir arbeiten hier oft mit Negativpaaren, also zwei Varianten desselben Satzes, von denen eine ausdrücklich falsch ist. Das ist mehr Aufwand als eine Adjektivliste und überlebt den Sprachwechsel.
Der zweite Test ist ein Rückübersetzungsdurchgang, aber nicht der wörtliche. Ich lasse den fremdsprachigen Text von jemandem sinngemäß zusammenfassen, der den Ausgangstext nicht kennt, und vergleiche diese Zusammenfassung mit der ursprünglichen Absicht. Was dabei auffällt, sind selten Fehler, sondern Verschiebungen. Und Verschiebungen sind genau das, was eine Markenstimme über Jahre auflöst.
Wie ein Aufbau in Stufen aussieht
Wer eine Markenstimme mehrsprachig tragfähig machen will, sollte nicht mit einem Handbuch anfangen, sondern mit einer Sprache. Die Reihenfolge hat sich bewährt.
- Erstens. Die Absicht der Stimme von ihren sprachlichen Mitteln trennen.
- Zweitens. Für jede Sprache eine verantwortliche Person benennen.
- Drittens. Die Negativpaare in genau einer Zielsprache erarbeiten.
- Viertens. Erst danach das Ergebnis auf die weiteren Sprachen ausrollen.
Der häufigste Fehler ist der Start bei Stufe vier. Ein Handbuch wird für alle Märkte gleichzeitig geschrieben, in keinem einzigen erprobt und deshalb überall gleich unverbindlich gelesen. Ein Dokument, das in einer Sprache einen Konflikt entschieden hat, wird in der zweiten ernst genommen.
Auch die Messung führt regelmäßig in die Irre. Übersetzungsqualität wird an Fehlerquoten gemessen, weil Fehler zählbar sind. Eine Markenstimme wird dadurch aber nicht besser, sondern nur sauberer. Die nützlichere Frage ist, ob ein Leser in der Zielsprache dieselbe Marke erkennt, und das lässt sich nur qualitativ beantworten.
Was ich daraus mitgenommen habe
Meine größte Fehleinschätzung war, das Thema für eine Frage der Sprachkompetenz zu halten. Es ist eine Frage der Klarheit im Original. Ein Text, dessen Absicht im Deutschen unscharf bleibt, wird in jeder weiteren Sprache unschärfer, weil jede Übersetzung eine Entscheidung trifft, die vorher niemand getroffen hat. Wer die Übertragung verbessern will, muss beim Ausgangstext anfangen.
Überrascht hat mich, wie stark dieser Umweg auf das Original zurückwirkt. Sobald eine Markenstimme so beschrieben ist, dass sie in einer fremden Sprache reproduzierbar wird, ist sie auch in der eigenen präziser. Wie ich das in das größere Bild einordne, steht unter Markenführung. Mehr dazu in der Rubrik Kreation & Storytelling.