零售营销在几乎所有公司里都按曝光来衡量，却几乎没有人按它真正要做的事来衡量。一场面向门店的战役只有一个任务：让更多人走进这块场地，并且在有人能接待他们的时间点走进来。其余的都是准备工作。
- 零售营销败在客流，而不是创意。
- 从战役到卖场之间，丢掉的最多。
- 五个抓手决定顾客是否走进来。
- 客流可以衡量，效果只能部分衡量。
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零售营销为什么常常败在客流上
错误从目标就开始了。在多数公司里，零售营销是按品牌战役来简报的，却是按促销来评价的。做出来的东西对两边都不够。它太好看，立不起一个来的理由；又太吵，撑不住一个立场。这个做法我自己延续了很久，因为在日历上把两者分开是很不方便的事。
第二个原因是交接。在很多组织里，一场战役到投放上线就结束了，门店是从内部邮件里知道这件事的。任何一个周六站在店里、发现同事并不知道正在跑什么战役的人，都明白这个断点有多贵。曝光会制造期待，而没有被兑现的期待，花掉的比它带来的更多。
线下零售同时承压又同时变得更重要，这一点已经有足够的记录。麦肯锡与 Business of Fashion 每年发布的 State of Fashion 连续几期描述的是同一个走向：增长越来越少来自新客，越来越多来自老客更高的到店频次。零售营销真正应该往上做的，正是这一项。
我规划零售营销时的五个抓手
下面这五个抓手不是一个模型，而是一个顺序。它们来自那些做出了客流、以及那些没有做出客流的战役。
- 由头。为什么是这一周来，而不是四周之后？没有一个带日期的理由，战役就只是一次品牌提醒。
- 时间窗。什么时候这块场地有能力把人接住？在错误的时段做出来的客流不是机会，是负担。
- 本地事实。在这个位置成立、而不是到处都成立的东西是什么？在所有城市完全一样地跑的战役，省事，也弱。
- 店里的人。站在场上的同事知不知道外面许下了什么？这个问题比任何一次媒介规划都更能决定结果。
- 再来一次。这次到店之后会发生什么？没有第二个由头的战役是一次单点事件，不是积累。
这个顺序之所以重要，是因为它把通常的流程倒了过来。常规做法是从画面开始，到门店结束。零售营销应该从门店开始，到画面结束。场地本身怎么做、我按什么来判断它，我在零售体验设计里写过。这一篇接的是场地已经在那里、需要有人来的那一段。
让我学到最多的是第四个抓手。几年前我们开始在上线前一周把战役讲给门店听，不是发一份材料，而是和负责人做一次简短的沟通。投入不大，效果很明显。同一场战役，在事先谈过的店里跑得明显更好，而预算一分钱都没有改动。从那以后，只有当这次沟通被排进日历，我才认为零售营销算规划完成。
从战役到卖场之间丢掉了什么
我曾经用一整季跟着看一场做得不错的战役，是怎么在执行里一点点变轻的。在总部，想法是清楚的。到了大区，它变成一面墙加一张海报。到了店里，它变成一张桌子，上面放着三件并不属于同一个故事的产品。没有人做错什么，可到最后，让这场战役值得做的那部分，一点都不剩了。
从那以后我倒着规划零售营销。第一稿不是画面，而是一段描述：一个人在周二下午走进一家中等规模的门店，应该看到什么、听到什么。如果这段写不出来，这场战役就还没有想完。这听上去很朴素，但在我这里，它筛掉的想法比任何一场关于创意水准的讨论都多。
第三点关于数量。同时进行的由头太多，会互相抵消。一块场地可以把一个故事讲好，两个故事讲得一般，三个就讲不成。不给同时在跑的战役数量设上限，最后得到的是一块看起来很忙、什么也没说的场地。这是很多零售营销最后看不出效果的那个安静的原因。
关于客流，什么真的能被衡量
客流是市场工作里少数几个能被干净采集的量，却很少被干净地解读。单看到店人数说明不了零售营销有没有奏效。有意思的是比值：进店与路过之比、成交与进店之比、客单与成交之比、八周之内的再次到店。这四个比值放在一起，才显示出一场战役带来的人是不是也想留下来。
关键是和一个没有做战役的地方比。没有对照，量到的是天气、假期和商圈位置。有一年我们把一次活动当成了成绩，直到有人把对照城市放在旁边。那边的增幅几乎一样。从那以后，每一次零售营销的复盘里，至少要有一个什么都没做的门店。这在规划时很不方便，但它挡住了昂贵的错误结论。
零售营销的边界在哪里
有两种情况我不建议做大动作。第一种是这块场地接不住人。人手不足和仓库积压不是战役的问题，但一场战役会把两者同时暴露出来。第二种是货盘里没有让人再来一次的理由。没有第二个故事的品牌，把人拉进来一次，同时用掉了它之后真正需要的那份注意力。
零售营销最强的地方，是那里有一些只能在现场发生的事。一次试穿，一次修补，一次改制，一个把线上只是宣称的东西讲清楚的人。这类由头看上去并不惊人，但它们产生的正是那种事后看起来像品牌强度的复访。它们还有一个好处：抄不走，因为它们挂在人身上，而不是挂在一个格式上。竞争对手可以拿走一个画面，拿不走一块配合默契的场地。
说到底，零售营销是一个协同问题，不是一个创意问题。它取决于市场、门店和商品在谈论同一场战役时，说的是不是同一周。做得到，曝光就变成到店。做不到，剩下的是一张好看的画面，和一块完全没有被通知到的场地。
卖场上到底还能说什么，我在赋权消费者指令里写过。