Kreation mit Haltung klingt nach Werbeslogan, ist aber eine nüchterne Beobachtung. Geschichten, die eine Position beziehen, bleiben länger im Kopf als Geschichten, die allen gefallen wollen. Und was im Kopf bleibt, wird eher gekauft. Storytelling, das verkauft, beginnt deshalb selten bei der Geschichte, sondern bei der Frage, wofür eine Marke einsteht.
Ich habe lange als Art Director und Creative Director gearbeitet, bevor ich Marketing verantwortet habe. In beiden Rollen habe ich gesehen, wie viel Kreation leisten kann und wie schnell sie beliebig wird, wenn ihr die Haltung fehlt.
- Kreation mit Haltung bezieht eine Position und wird dadurch erinnert.
- Haltung ist keine Botschaft, sondern eine Entscheidung, die sich im Angebot zeigt.
- Storytelling verkauft, wenn die Geschichte das Angebot klarer macht, nicht lauter.
- Wo die Haltung nicht eingelöst wird, wird Purpose zur Pose.
Inhaltsverzeichnis
Warum Kreation mit Haltung besser verkauft
Aufmerksamkeit ist knapp, und gefällige Kommunikation verschwindet darin. Eine klare Haltung gibt Menschen einen Grund, eine Marke von anderen zu unterscheiden. Das ist kein Gegensatz zu wirtschaftlichem Erfolg, sondern oft seine Voraussetzung.
McKinsey hat untersucht, wie Kreativität und Geschäftserfolg zusammenhängen. Unternehmen, die besonders konsequent auf kreative Exzellenz setzen, wachsen häufiger überdurchschnittlich als ihre Wettbewerber. Die Autoren beschreiben das bewusst als Zusammenhang und nicht als Garantie (siehe hier: McKinsey, Creativity’s bottom line). Für mich ist das der richtige Ton: Kreation ist kein Zufall, aber auch keine Formel.
Haltung ist eine Entscheidung, keine Botschaft
Viele Marken verwechseln Haltung mit einem schönen Satz. Sie formulieren Werte, drucken sie auf Plakate und hoffen, dass sie wirken. Haltung zeigt sich aber nicht im Satz, sondern in den Entscheidungen dahinter: welches Produkt eine Marke macht und welches nicht, mit wem sie zusammenarbeitet, wie sie mit Kritik umgeht. Genau dort beginnt Kreation mit Haltung.
Bei Kooperationen habe ich das besonders deutlich erlebt. Eine Zusammenarbeit mit einem Designhaus oder einer anderen Marke funktioniert nur, wenn beide Seiten etwas Eigenes einbringen und die Verbindung nachvollziehbar ist. Dann entsteht eine Geschichte, die sich fast von selbst erzählt. Mehr dazu im Beitrag über Kollaborationen und Capsule Collections.
Storytelling, das verkauft: die Geschichte als Klarheit
Storytelling verkauft nicht, weil es emotional ist, sondern weil es klärt. Eine gute Geschichte macht verständlich, warum es ein Produkt gibt, für wen es gedacht ist und was es von anderen unterscheidet. Sie ordnet, bevor sie berührt. Auch dafür braucht es Kreation mit Haltung.
Deshalb beginne ich bei Kampagnen gern mit einer einfachen Prüfung: Kann ich in einem Satz sagen, was diese Geschichte über das Angebot klarer macht? Wenn nicht, ist sie vielleicht schön, aber sie wird kaum verkaufen. Wie eine Geschichte zur tragenden Struktur einer Kampagne wird, habe ich in Storytelling in Kampagnen beschrieben.
Wo Haltung zur Pose wird
Die Gefahr liegt auf der anderen Seite. Wenn Marken eine Haltung zeigen, die sie nicht einlösen, merken Menschen das schnell. Ein Bekenntnis zu Nachhaltigkeit ohne Folgen im Sortiment oder ein Statement zu gesellschaftlichen Fragen ohne Bezug zum eigenen Handeln schadet mehr, als es nützt.
Meine Faustregel lautet: Eine Marke sollte nur dort Haltung zeigen, wo sie etwas zu verlieren hat. Wo eine Position Kosten verursacht oder einen Verzicht bedeutet, ist sie glaubwürdig. Alles andere ist Dekoration, und Kreation mit Haltung braucht genau diese Glaubwürdigkeit.
Was ich anders machen würde
Ich würde Haltung früher in den Briefings verankern. Oft kommt die Frage nach dem Standpunkt erst, wenn die Kampagne fast fertig ist. Dann wird sie nachträglich hineingeschrieben und wirkt aufgesetzt. Steht sie am Anfang, prägt sie Bildsprache, Ton und die Wahl der Partner fast von selbst.
Offen bleibt für mich, wie viel Haltung eine Marke verträgt, die sehr unterschiedliche Kundengruppen anspricht. Eine zu scharfe Position kann Menschen ausschließen, die eigentlich dazugehören. Ich glaube trotzdem, dass eine klare Haltung auf lange Sicht mehr Menschen gewinnt, als sie verliert. Beweisen lässt sich das nur im Einzelfall.