Marketing Mix Modeling ist aus einer Nische zurück in die Diskussion gewandert, und der Grund dafür ist weniger methodisch als politisch. Seit die Zuordnung einzelner Klicks unzuverlässig geworden ist, sucht jede Marketingleitung nach einer Zahl, die vor der Geschäftsführung standhält. Das Modell liefert eine solche Zahl. Es liefert sie nur nicht in der Genauigkeit, die sich viele davon versprechen.
- Das Modell beantwortet die Frage nach der Wirkung, nicht die Frage nach der Schuld.
- Ohne saubere Mediadaten aus mehreren Jahren bleibt jedes Ergebnis eine Vermutung.
- Das Ergebnis ist ein Korridor und keine Kommastelle, und so gehört es auch berichtet.
- Der Nutzen entsteht erst, wenn eine Entscheidung danach anders ausfällt.
Inhaltsverzeichnis
Warum Marketing Mix Modeling wieder gefragt ist
Die klassische Attribution hat lange so getan, als ließe sich jeder Umsatz einem letzten Kontakt zuordnen. Mit dem Wegfall der Drittanbieter-Cookies und der Einwilligungspflicht in Europa ist diese Erzählung leise gestorben. Geblieben ist die Frage, wie viel ein Kanal zum Ergebnis beiträgt, wenn man ihn nicht mehr einzeln beobachten kann. Marketing Mix Modeling beantwortet sie über Statistik statt über Beobachtung: Es sucht im Zeitverlauf nach Zusammenhängen zwischen Ausgaben, äußeren Einflüssen und Absatz. Mir gefällt daran vor allem, dass Fernsehen, Fläche und Handel wieder in derselben Rechnung auftauchen wie die digitalen Kanäle. In meiner Arbeit im Modehandel war die Fläche immer der größte Umsatzträger und zugleich der am schlechtesten gemessene.
Was das Modell nicht leisten kann
Ein Modell dieser Art sagt nichts über einzelne Menschen und wenig über einzelne Kampagnen. Es sagt, wie ein Kanal sich im Mittel verhalten hat, und es sagt das mit einer Unsicherheit, die in den meisten Präsentationen verschwindet. Wer daraus eine Kommastelle macht, missbraucht die Methode. Dazu kommt der Zeitversatz: Bis ein Ergebnis vorliegt, sind Wochen vergangen, und die Kampagne, über die diskutiert wird, ist längst gelaufen. Marketing Mix Modeling ist deshalb ein Planungswerkzeug und kein Steuerungswerkzeug. Wer damit die Woche optimieren will, wird enttäuscht. Wer damit die Jahresplanung unterlegt, bekommt zum ersten Mal ein Bild, das auch die Kanäle enthält, für die es keine Klickdaten gibt.
Was vor dem ersten Lauf feststehen muss
Der größere Teil der Arbeit liegt vor der Statistik. Ich habe noch kein Projekt erlebt, in dem die Daten so vorlagen, wie ein Modell sie braucht. Diese Punkte entscheiden über die Qualität des Ergebnisses:
- Die Mediadaten müssen über mehrere Jahre in gleicher Struktur vorliegen, sonst fehlt dem Modell der Vergleich.
- Preisnachlässe und Aktionen gehören in die Rechnung, sonst schreibt das Modell deren Wirkung der Werbung zu.
- Wetter, Feiertage und Ladenöffnungen sind keine Randnotiz, sondern Treiber.
- Die Zielgröße muss geklärt sein, denn Absatz, Umsatz und Deckungsbeitrag führen zu unterschiedlichen Empfehlungen.
- Es braucht eine Person im Haus, die das Ergebnis später gegen Rückfragen verteidigen kann.
Diese Vorarbeit ist unbeliebt, weil sie nach Buchhaltung aussieht und nicht nach Marketing. Sie entscheidet aber darüber, ob am Ende ein Modell steht oder eine teure Meinung. Marketing Mix Modeling scheitert selten an der Mathematik und fast immer an dieser Vorbereitung.
Wie Marketing Mix Modeling im Board ankommt
Vor der Geschäftsführung zählt nicht das Modell, sondern die Entscheidung, die daraus folgt. Ich berichte deshalb nie den Koeffizienten, sondern den Korridor und die Konsequenz: Dieser Kanal trägt in dieser Spanne zum Absatz bei, deshalb schlage ich vor, ihn auszubauen oder zurückzufahren. Wie Markenwirkung sonst im Gremium ankommt, habe ich in Brand Equity im Board-Reporting beschrieben. Wer die Methode selbst ausprobieren will, findet mit Meridian ein offenes Modell von Google, das den Einstieg ohne Agenturvertrag erlaubt. Marketing Mix Modeling wird in dem Moment nützlich, in dem eine Entscheidung danach anders ausfällt als davor.
Mein Eindruck nach mehreren Anläufen: Das Verfahren ist kein Wahrheitsgenerator, sondern ein Gesprächsrahmen. Es zwingt eine Organisation, sich auf eine Zielgröße zu einigen, und das ist oft der eigentliche Gewinn. Marketing Mix Modeling lohnt sich für Häuser, die über mehrere Kanäle und über Jahre hinweg planen, und es lohnt sich nicht für Marken, die noch damit beschäftigt sind, ihre eigenen Zahlen zusammenzutragen. Der Unterschied liegt nicht im Werkzeug, sondern in der Frage, ob jemand bereit ist, die Antwort auch anzunehmen.