服装退货率是线上零售中代价最高的问题之一。每一次退货都意味着运费、检验、整理，往往还有利润损失。此外还有环境负担和更差的顾客体验。其中很多问题属于物流和采购，但市场营销的影响力比许多人想象的更大。
在Breuninger，我们处理过6500多套造型。图片是顾客做出购买决定的最重要依据。许多日后导致退货（或不退货）的期望，正是在这里形成的。
- 退货往往源于错误的期望。
- 图片应真实呈现版型和面料。
- 好的产品文案和尺码指引能预防退货。
- 退货原因应纳入营销规划。
目录
为什么市场营销会影响服装退货率
班贝格大学的退货管理研究小组多年来一直研究人们为什么退货，以及零售商可以采取哪些措施(参见: Universität Bamberg, Retourenmanagement)。一个反复出现的结论是：许多退货的原因在购买之前就已存在，例如尺码、版型，或与产品不符的展示方式。
由此可见：营销展示和承诺的内容，会影响最终有多少商品被退回。广告活动、产品页面和电子邮件简报都在塑造期望。期望越准确，拆包时的失望就越少。
方法一和二：真实的图片与清晰的文案
方法一：图片应展示衣服真实的穿着效果和垂感。包括标注尺码和身材数据的模特图、面料细节图，以及与实物一致的颜色。强烈的视觉呈现没有问题，只要它不在版型上误导顾客。
方法二：产品文案应回答顾客通常在拆包时才会想到的问题。是否偏小？面料厚还是薄？如何护理？简短具体的回答比泛泛的广告语言更有帮助。
方法三：把尺码指引作为品牌的一部分
推高服装退货率的许多退货，是由尺码不合适造成的。一份好的尺码表、来自评价的提示，以及针对每件商品的简单建议都很有帮助。技术方案我在虚拟试衣一文中有详细介绍。关键是尺码指引要醒目，并且使用品牌自己的语气。
方法四：分析退货原因
营销团队应定期了解退货原因。如果某件商品经常因颜色被退回，问题可能出在图片上；如果因尺码被退回，文案就需要补充提示。这样，服装退货率就成为营销也在努力改善的指标。
一个实际的例子：一条连衣裙常被同时订购两个尺码，然后退回其中一件。在文案中加一句“尺码偏大一码”，配上标注尺码的模特图，并在电子邮件简报中给出相应提示，就能在不影响销售的情况下减少这种情况。
为降低服装退货率，市场、采购和客服之间的固定会议很有帮助。每月一次，大家一起查看退货最多的商品及其原因，由此产生具体任务：一张新图片、文案中多一句话，或尺码表中的一条提示。这样，物流里的一个数字就变成了营销可以直接落实的一系列改进。
广告活动也能帮助降低服装退货率。推出新版型或新面料时，最好在广告活动中就加以说明，而不是等到产品页面才解释。知道自己会收到什么的人，下单更有针对性，退货也更少。最终，这也会增强对品牌的信任。
我的结论：当营销塑造真实的期望时，服装退货率就会下降。图片、文案和尺码指引与物流和采购同样重要。了解退货原因，就能有针对性地改进。