Die Retourenquote in der Mode ist eines der teuersten Themen im Onlinehandel. Jede Rücksendung kostet Versand, Prüfung, Aufbereitung und oft auch Marge. Dazu kommen die Belastung für die Umwelt und ein schlechteres Kundenerlebnis. Vieles davon liegt in Logistik und Einkauf. Marketing hat aber mehr Einfluss, als viele denken.
Bei Breuninger haben wir mit über 6.500 Looks gearbeitet. Bilder waren für Kundinnen und Kunden die wichtigste Grundlage für die Kaufentscheidung. Genau dort entsteht ein großer Teil der Erwartungen, die später zu einer Rücksendung führen oder eben nicht.
- Rücksendungen entstehen oft aus falschen Erwartungen.
- Bilder sollten Passform und Material ehrlich zeigen.
- Gute Produkttexte und Größenhilfen beugen vor.
- Gründe für Retouren gehören in die Marketingplanung.
Inhalt
Warum Marketing die Retourenquote in der Mode beeinflusst
Die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg untersucht seit Jahren, warum Menschen Ware zurückschicken und was Händler dagegen tun können (siehe hier: Universität Bamberg, Retourenmanagement). Ein wiederkehrender Befund: Viele Rücksendungen haben ihre Ursache vor dem Kauf, etwa bei Größe, Passform oder einer Darstellung, die nicht zum Produkt passt.
Damit wird klar: Was Marketing zeigt und verspricht, bestimmt mit, was zurückkommt. Kampagne, Produktseite und Newsletter wecken Erwartungen. Je genauer sie sind, desto seltener ist die Enttäuschung beim Auspacken.
Weg 1 und 2: Ehrliche Bilder und klare Texte
Weg 1: Bilder sollten zeigen, wie ein Teil wirklich sitzt und fällt. Dazu gehören Aufnahmen am Model mit Angabe von Größe und Körpermaß, Detailbilder vom Material und eine Farbe, die dem Original entspricht. Eine starke Inszenierung ist gut, solange sie nicht über die Passform täuscht.
Weg 2: Produkttexte beantworten die Fragen, die sonst erst beim Auspacken kommen. Fällt das Teil klein aus? Ist der Stoff dick oder leicht? Wie wird es gepflegt? Kurze, konkrete Antworten helfen mehr als allgemeine Werbesprache.
Weg 3: Größenhilfe als Teil der Marke
Viele Retouren entstehen durch die falsche Größe. Eine gute Größentabelle, Hinweise aus Bewertungen und eine einfache Empfehlung je Artikel helfen. Technische Lösungen beschreibe ich im Beitrag zur virtuellen Anprobe. Wichtig ist, dass die Größenhilfe gut sichtbar ist und im Ton der Marke spricht.
Weg 4: Gründe für Retouren auswerten
Marketing sollte die Gründe für Rücksendungen regelmäßig sehen. Kommt ein Artikel auffällig oft wegen der Farbe zurück, ist das ein Hinweis auf das Bild. Kommt er wegen der Größe zurück, braucht der Text einen Hinweis. So wird die Retourenquote in der Mode zu einer Kennzahl, an der auch das Marketing arbeitet.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Kleid wird oft in zwei Größen bestellt und eine davon zurückgeschickt. Ein Satz wie „fällt eine Größe größer aus“ im Text, ein Bild am Model mit Größenangabe und ein passender Hinweis im Newsletter können helfen, das zu verringern, ohne den Verkauf zu bremsen.
Hilfreich ist eine feste Runde zwischen Marketing, Einkauf und Kundenservice. Einmal im Monat schauen alle gemeinsam auf die Artikel mit den meisten Rücksendungen und die genannten Gründe. Daraus entstehen konkrete Aufgaben: ein neues Bild, ein zusätzlicher Satz im Text oder ein Hinweis in der Größentabelle. So wird aus einer Zahl in der Logistik eine Liste von Verbesserungen, die das Marketing direkt umsetzen kann.
Auch Kampagnen können vorbeugen. Wer eine neue Passform oder ein neues Material einführt, erklärt es am besten schon in der Kampagne und nicht erst auf der Produktseite. Menschen, die wissen, was sie erwartet, bestellen gezielter und schicken seltener zurück. Das stärkt am Ende auch das Vertrauen in die Marke.
Mein Fazit: Die Retourenquote in der Mode sinkt, wenn Marketing ehrliche Erwartungen weckt. Bilder, Texte und Größenhilfen sind dabei genauso wichtig wie Logistik und Einkauf. Wer die Gründe für Rücksendungen kennt, kann gezielt nachbessern.