广告语往往是一场广告活动中最短的部分，却也是留存最久的部分。一句好的广告语能把画面、渠道和市场串联起来；一句弱的广告语两周后就被替换，品牌辨识度也随之流失。
在我的职业生涯中，我负责过多场整合式国际广告活动。如何找到那句对的话，总是很早被提出，却很少能迅速得到答案。
- 广告语背后需要一个清晰的创意。
- 简单的词语胜过巧妙的文字游戏。
- 它必须在所有渠道和语言中都成立。
- 好的口号可以长期使用。
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什么让广告语有力量
多年来，WARC持续收集并分析有关广告效果的案例。在其创意效果阶梯指南中，WARC描述了那些多年后成为固定品牌资产的广告活动(参见: WARC, Creative Effectiveness Ladder: Enduring Icon)。这类活动通常建立在一个简单、并被持续重复的创意之上。
广告语是创意的表达，而不是创意本身。如何形成一个站得住的广告创意，我在广告创意一文中有详细介绍。本文讨论的是把创意化为文字的那一句话。
规则一和二：先有创意，再用简单的词
规则一：没有创意的广告语只是装饰。在团队推敲措辞之前，应先明确是哪种态度或利益在支撑这场活动。一句抓住这种态度的话，即使没有画面也能打动人。
规则二：简单的词语胜过文字游戏。双关往往只在一种语言里成立，而且很快就会过时。一句清晰的话，即使在小屏幕上两秒钟读完，也依然好懂。
规则三：在所有渠道和市场中检验
广告语必须在海报、社交媒体视频、电子邮件简报和门店中都成立。国际活动还要考虑翻译。每一句都应尽早请主要市场的人来检验：能否理解？听起来是否自然？是否有意料之外的含义？
规则四：让广告语长期使用
许多品牌更换口号，是因为自己听腻了。但顾客注意到它的次数要少得多。一句好的口号可以跨越多个季度，并随着新画面不断以不同方式讲述。这样它能积累辨识度，而不是每次都从零开始。
举个例子：一个时尚品牌在春季推出一场关于运动与轻盈的广告活动。它没有每季都寻找新的口号，而是保留这句话，只让画面随地点、天气和系列变化。一年之后，人们会把这句话与品牌联系起来，而不是与某一季联系起来。
一个实用的测试有助于选择：把三到五个候选并排放在一起，问问哪一句两年后依然合适。好的口号不依赖潮流、某件产品或某一季。它描述的是品牌本来就在践行的态度，并为许多故事留出空间。
最终由谁拍板也很重要。参与意见的人太多，一句清晰的话很快就会变成无人注意的折中。更好的做法是由一个了解创意、并有勇气坚持简单表达的小圈子来决定。
我的结论：一句有力的广告语始于清晰的创意，使用简单的词语，在每个渠道和市场都成立，并且可以长期使用。这样，一句话承载的就不只是一季，而是整个品牌。