心智显著性（Mental Availability）描述的是，当一个人面临购买决定时，一个品牌有多容易被想起。对许多品牌来说，这是增长最大的杠杆，比任何单次广告活动都大，也比最忠实顾客的忠诚度更重要。
我目前担任市场总监，带领一支22人的团队负责多个市场。在这个岗位上，我每天都看到一项计划如何迅速被拆分成许多零散的举措。心智显著性帮助我把这些举措重新对准一个问题：人们在关键时刻会想起我们的品牌吗？
- 品牌主要靠大量偶尔购买的顾客增长，而不只是靠老顾客。
- 心智显著性通过覆盖面和可识别的品牌资产建立。
- 购买场景决定哪条信息有效。
- 衡量它要看购买场景中的品牌联想，而不是点赞数。
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心智显著性是什么意思
这个概念来自Ehrenberg-Bass研究所的研究，因拜伦·夏普的《品牌如何成长》一书而广为人知(参见: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)。核心观点是：大品牌主要是拥有更多的买家，其中许多人只是偶尔购买。
这给许多营销计划带来一个令人不安的事实：只针对现有粉丝的品牌很难增长。增长来自更多人在更多场景中想到这个品牌。这正是心智显著性的含义。
规则一和二：覆盖面与品牌资产
规则一：覆盖面优先于频次。偶尔触达更多的人，比频繁触达少数人更划算。对媒介规划来说，这意味着要有意识地纳入覆盖面广的渠道，而不是只在小众目标人群中购买最便宜的接触。
规则二：始终如一地使用品牌资产。颜色、标志、形状、声音或反复出现的视觉语言，能确保广告被归属到正确的品牌。如果这些资产频繁更换，覆盖面就无法为任何品牌积累价值。
规则三：以购买场景代替人群画像
人们不是按品牌思考，而是按场景思考：秋天的一件夹克、一份礼物、一套旅行穿搭。这些购买场景是品牌进入记忆的大门。品牌占据的场景越多，被想起的次数就越多。
实践中，一份简单的清单很有帮助：对这个品类来说，最重要的五到十个场景是什么？品牌目前与哪些场景相关联？由此产生的信息能跨市场发挥作用，因为不同市场的场景往往比目标人群更相似。
规则四：衡量心智显著性
衡量心智显著性的方法，是按场景提问：当您寻找一件秋季夹克时，会想到哪些品牌？在所有场景中被提及的比例，显示品牌真正的存在感。如何把这些数据与其他品牌数据结合，我在品牌健康追踪一文中有详细介绍。
关键在于耐心。心智显著性需要数月才能建立，而品牌一旦沉默就会衰退。因此它属于年度计划，而不是单次活动。
一个日常例子说明这些如何协同。某品牌计划在多个市场开展秋季广告活动。它没有把预算集中在少数非常忠实的顾客身上，而是更广泛地分配触达，并在每个市场使用相同的颜色、相同的画面和同一句口号。信息与一个具体场景相连，比如第一个寒冷的早晨。几周后，一项简短调查询问人们在这个时刻会想到哪些品牌。这样就能看出，广告活动是真正提升了心智显著性，还是只触达了本来就认识这个品牌的人。
我的结论：心智显著性不是研究人员的专业术语，而是一个实用的指南针。规划覆盖面、守护品牌资产、占据购买场景并定期衡量，品牌就能获得在关键时刻被选择的最大机会。