电商编辑内容不只是商品列表上方的一段漂亮文字。网店里好的编辑内容能帮助顾客做决定，赋予品牌声音，并把访客带到单纯的商品列表永远无法触达的页面。
在Breuninger，我参与制定了一项内容战略，旨在巩固其作为时尚权威的地位。店内的编辑内容是激发需求、而不仅仅是满足需求的重要途径。
- 编辑内容只有直接通向产品时才有效。
- 有明确用处的形式胜过泛泛的品牌故事。
- 固定的编辑计划把广告活动、季节和搜索连在一起。
- 衡量标准是对销售的贡献，而不只是浏览量。
目录
为什么电商编辑内容很重要
内容营销协会定期研究B2C品牌如何使用内容以及哪些做法有效(参见: Content Marketing Institute, B2C Content Marketing Research)。一个反复出现的结论是：成功的团队让内容围绕受众的需求，而不是自己的销售信息。
在网店里尤其如此。人们带着问题而来：参加婚礼穿什么，哪件夹克冬天保暖，这一季有什么新品？电商编辑内容回答这些问题，并顺势引导到合适的产品。网店设计如何发挥作用，我在网店设计一文中有详细介绍。
规则一和二：贴近产品，用处明确
规则一：店内每一篇编辑内容都需要一条通往产品的捷径。没有可购买单品的穿搭文章，在网店里就是浪费。图片、链接和小型产品模块能把故事变成购买。
规则二：用处明确的形式效果最好。指南、趋势概览、护理建议和场合页面回答的是真实问题。泛泛的品牌故事也有其位置，但更适合放在活动页面，而不是日常的店内编辑内容中。
规则三：固定的编辑计划
电商编辑内容只有定期发布并与其他营销活动相连时才会奏效。编辑计划确定哪些主题适合季节、广告活动和最重要的搜索词。这样，编辑、活动团队和搜索引擎优化就能使用同一份日历。
每月固定数量的内容形式，以及每种形式明确的负责人，会很有帮助。即使旺季忙乱，也能保持稳定。
规则四：衡量对销售的影响
单看浏览量无法说明编辑内容是否带来销售。更好的指标是从内容到产品的点击、访问编辑页面后的购买，以及来自搜索的新访客。这些数据说明哪些形式值得扩大。
举个例子会更直观。在一个重要季节之前，团队制作一个场合页面，比如婚礼宾客穿搭。页面用几段文字说明不同着装要求适合什么，展示三到四套造型，并直接链接每件单品。通过搜索找到这个页面的人，可能从未搜索过某个特定品牌。这正是电商编辑内容的优势：在需求变成产品搜索之前就把它抓住。
团队协作在这里很重要。编辑、采购和网店运营应尽早知道即将推出的主题，以便备好合适的货品并在页面上正确展示。介绍一件已经售罄的单品，带来的失望多于帮助。
起步时，一个可控的框架就足够了。每月固定发布两到三种形式，再加上一份简单的指标概览，一个季度后就能看出什么有效。之后再把电商编辑内容扩展到更多品类、语言或市场才划算。这样，编辑团队随成果而成长，而不是随野心而膨胀。
我的结论：当电商编辑内容贴近产品、回答真实问题、遵循固定计划并以销售来衡量时，它就能带来收入。编辑内容由此成为业务的一部分，而不只是装饰。