网店设计不只是为产品做一个漂亮的网格。它意味着把品牌的感觉转化为一条人们无需思考就能使用的购物路径。作为高级艺术总监，我主导了dm-drogerie markt第一个网店的设计，该网店于2015年7月在dm.de上线。
当时我负责管理一支由七名艺术总监组成的团队。当年的许多决定我至今仍认为是正确的，也有一些我会做出不同的选择。
- 网店设计首先意味着简化路径。
- 品牌体现在清晰与语气中，而不是装饰中。
- 设计、技术和信息架构应该坐在同一张桌子旁。
- 迁移过程中的内容与新设计同样重要。
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网店设计：简洁先于铺陈
药妆店靠的是快速购物。顾客通常知道自己要找什么。为这些顾客设计网店，最重要的是缩短路径：搜索、类别、产品、购物车。每多一个步骤，都会消耗顾客的耐心。
因此，好的网店设计首先要回答一个问题：顾客在每个页面上下一步想做什么。只有这个答案清楚之后，版式、图片和颜色才开始发挥作用。按照这个顺序，网店会让人感到既安静又快速，品牌也有空间在细节中展现自己。这是我从dm带到每一个新数字项目中的经验。
多年来，尼尔森诺曼集团一直在收集关于用户在网店中失败原因的研究，从不清晰的类别到缺失的产品信息（详见：Nielsen Norman Group, E-commerce）。许多此类错误的产生，是因为设计被看得比导向更重要。
购物路径中的品牌
尽管如此，网店仍必须看起来像这个品牌。在dm，这是语气和秩序的问题，而不是效果的问题。友好、清晰的语言，易于辨认的产品图片，以及一种熟悉门店的人会觉得亲切的结构。品牌在使用中被感受到，而不是在装饰中。
由此我得出了一条适用于任何艺术指导的原则：设计首先服务于用户的决策。更多内容请参阅艺术指导：图像背后的态度一文。
设计与技术坐在同一张桌子旁
这个网店是在与前端开发人员和信息架构师的密切交流中诞生的。我直接向客户展示创意方案，同时与技术团队确认哪些可以实现。这种双重角色很辛苦，但节省了许多反复。
一个被低估的部分是内容迁移。我们制定了一套策略，确保上线时所有数字内容都完整、正确地迁移过来。一个缺失内容的新设计，对顾客来说会比旧设计更糟糕。
今天我会做出的不同选择
今天我会更早地与真实用户一起测试，甚至用简单的草图而不是完成的设计稿。我还会把指南和护理建议等内容更深地融入购物路径，因为它们既能建立信任，又能促进销售。
第三点与衡量有关。从一开始我就会确定如何判断网店是否成功：顾客多快能找到所需商品、多久会中途放弃、多久会再次光顾。这几个数字有助于依据事实而不是个人品味来决定设计问题。
我的结论：网店设计意味着尊重顾客的时间。最好的设计，是购物时几乎察觉不到、却依然能认出品牌的设计。