很长一段时间里，印刷营销被视为过时的方式：昂贵、难以衡量、节奏缓慢。从印刷中撤出的每一笔预算，都流向了有点击和数据看板的数字渠道。如今我看到一股反向潮流，尤其是在依靠图像、材质和氛围打动人的品牌中。
在一家时装公司担任数字创意总监时，我负责内容与编辑策略，后来又负责了40场拍摄、超过6,500套造型。问题从来不是印刷和数字谁会胜出，而是哪种媒介最能承载一个故事，以及各个渠道如何相互引流顾客。
- 印刷营销与数字渠道结合时效果最强。
- 印刷媒介让产品变得可触摸，并带来平静。
- 杂志、直邮和产品目录需要承担不同的任务。
- 通过专属代码、测试组和区域对比，印刷可以被衡量。
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为什么印刷营销重新有效
印刷媒介拥有信息流所没有的东西：时间。人们翻阅它，放下，再拿起来。图片显得更大，材质显得更真实。对时装、家居或旅行而言，这是一种优势，因为人们在这些领域是凭想象力购买的。
一项与手表和珠宝网店合作的实地研究表明，除了电子邮件之外还收到产品目录的顾客，购买量明显高于只收到电子邮件的顾客。作者的解释是，产品目录让产品更生动、更容易被想象（详见：Harvard Business Review, Why Catalogs Are Making a Comeback）。
此外还有一个简单的效应：邮箱和信息流已经塞满，实体信箱却几乎是空的。今天寄出一份印刷品，争夺注意力的竞争比十年前少得多。
杂志、直邮、产品目录：三种任务
我按任务来区分这些形式。杂志建立品牌：故事、态度、系列背后的人。直邮负责激活：一个契机、一个优惠、一个清晰的下一步。产品目录负责销售：产品系列、搭配和价格，并提供进入网店的捷径。
对每种形式，我都会事先确定如何判断成功。杂志看品牌指标和复购，直邮看最初几天的响应，产品目录看所展示产品的销售额。没有这个前提，每次评估都会变成个人喜好之争，而印刷恰恰会在这时输掉每一轮预算讨论。
把三种任务塞进同一本册子，得到的媒介既无法激发灵感，也无法带来销售。因此，印刷营销需要和任何一场营销活动一样的纪律：一个任务、一个目标人群、一个创意。如何找到这个创意，请参阅营销叙事一文。
把印刷与数字渠道连接起来
印刷很少单独发挥作用。当册子为网店、新闻邮件和社交媒体上的活动做铺垫或加深印象时，我看到的效果最好。一个二维码或一个简短的网址，就能直接通往册子中展示的产品。
如今选择收件人也是数字化的：老顾客、沉睡顾客、某个区域的新顾客。这样，印刷营销比过去的大规模邮寄更精准，也更省钱。其逻辑与全渠道广告活动相同：一个创意，多种形式。
如何让印刷变得可衡量
对印刷最常见的质疑是难以衡量。我用简单的方法解决：专属代码、有册子和没有册子的测试组、区域对比。这不如点击路径精细，但足以决定下一笔预算。
重要的是不要过早评估效果。杂志往往在几周内起作用，直邮则在几天内。用同一个时间窗口衡量两者，就会低估其中一个、高估另一个。
我的结论：印刷营销不是怀旧项目，而是品牌需要平静和关注时的一种渠道。连接得当，它会让数字渠道更强。