Lange galt Print im Marketing als Auslaufmodell: teuer, schwer messbar, langsam. Jedes Budget, das man aus dem Druck nahm, floss in digitale Kanäle mit Klicks und Dashboards. Heute sehe ich eine Gegenbewegung, gerade bei Marken, die von Bildern, Material und Atmosphäre leben.
Als Creative Director Digital habe ich in einem Modehaus die Content- und Redaktionsstrategie verantwortet, später kamen 40 Shootings mit mehr als 6.500 Looks dazu. Die Frage war nie, ob Print oder digital gewinnt. Die Frage war, welches Medium eine Geschichte am besten trägt und wie die Kanäle einander Kunden zuspielen.
- Print im Marketing wirkt am stärksten zusammen mit digitalen Kanälen.
- Gedruckte Medien machen Produkte greifbar und schaffen Ruhe.
- Magazin, Mailing und Katalog brauchen unterschiedliche Aufgaben.
- Messbar wird Print über Codes, Testgruppen und Regionen.
Inhaltsverzeichnis
Warum Print im Marketing wieder wirkt
Ein gedrucktes Medium hat etwas, das ein Feed nicht hat: Zeit. Man blättert, legt es weg und nimmt es wieder in die Hand. Bilder wirken größer, Material wirkt echter. Für Mode, Interior oder Reisen ist das ein Vorteil, denn hier kaufen Menschen über Vorstellungskraft.
Eine Feldstudie mit einem Onlinehändler für Uhren und Schmuck zeigt, dass Kunden, die zusätzlich zur E-Mail einen Katalog bekamen, deutlich mehr kauften als Kunden mit E-Mail allein. Der Autor erklärt das damit, dass Kataloge Produkte lebendiger und leichter vorstellbar machen (siehe hier: Harvard Business Review, Why Catalogs Are Making a Comeback).
Dazu kommt ein einfacher Effekt: Postfächer und Feeds sind voll, Briefkästen sind es kaum noch. Wer heute etwas Gedrucktes verschickt, hat weniger Konkurrenz um Aufmerksamkeit als vor zehn Jahren.
Magazin, Mailing, Katalog: drei Aufgaben
Ich trenne die Formate nach Aufgabe. Das Magazin baut Marke auf: Geschichten, Haltung, Menschen hinter der Kollektion. Das Mailing aktiviert: ein Anlass, ein Angebot, ein klarer nächster Schritt. Der Katalog verkauft: Sortiment, Kombinationen und Preise, mit einem kurzen Weg in den Shop.
Für jedes Format lege ich vorher fest, woran ich Erfolg erkenne. Beim Magazin sind es Markenwerte und Wiederkauf, beim Mailing die Reaktion in den ersten Tagen, beim Katalog der Umsatz der gezeigten Produkte. Ohne diese Festlegung wird jede Auswertung zur Geschmacksfrage, und genau dann verliert Print jede Budgetrunde.
Wer alle drei Aufgaben in ein Heft packt, bekommt ein Medium, das weder inspiriert noch verkauft. Print im Marketing braucht deshalb dieselbe Disziplin wie jede Kampagne: eine Aufgabe, eine Zielgruppe, eine Idee. Wie man diese Idee findet, steht im Beitrag Storytelling in Kampagnen.
Print mit digitalen Kanälen verbinden
Print entfaltet seine Wirkung selten allein. Die besten Ergebnisse sehe ich, wenn das Heft eine Kampagne im Shop, im Newsletter und auf Social vorbereitet oder vertieft. Ein QR-Code oder eine kurze Adresse führt direkt zu den Produkten, die im Heft zu sehen sind.
Auch die Auswahl der Empfänger ist heute digital: Stammkunden, inaktive Kunden, Neukunden aus einer Region. So wird Print im Marketing gezielter und günstiger als die alte Massenpost. Die Logik ist dieselbe wie bei Omnichannel-Kampagnen: eine Idee, viele Formate.
So wird Print messbar
Der häufigste Einwand gegen Print ist die Messbarkeit. Ich löse das mit einfachen Mitteln: eigene Codes, Testgruppen mit und ohne Heft, Vergleich von Regionen. Das ist nicht so fein wie ein Klickpfad, aber es reicht, um eine Entscheidung über das nächste Budget zu treffen.
Wichtig ist, die Wirkung nicht zu früh zu bewerten. Ein Magazin wirkt oft über Wochen, ein Mailing über Tage. Wer beides nach dem gleichen Zeitfenster misst, unterschätzt das eine und überschätzt das andere.
Mein Fazit: Print im Marketing ist kein Nostalgieprojekt. Es ist ein Kanal für Momente, in denen eine Marke Ruhe und Aufmerksamkeit braucht. Richtig verbunden, macht er die digitalen Kanäle stärker.