全渠道广告活动很少因为技术而失败。它们失败，是因为门店和网店讲述着两个不同的故事。顾客会立刻察觉：在信息流里看到的是一个世界，在门店里是另一个，在电子邮件简报里又是第三个。
我曾在一家时装企业把市场营销从分散的渠道转向整合的、以品牌为主导的模式，其中包括十二场引流到店活动和六支电视广告。最重要的经验是：全渠道广告活动不是从媒介计划开始，而是从一个在每个渠道都成立的创意开始。
- 全渠道广告活动需要的是一个创意，而不是一份渠道计划。
- 使用多个渠道的顾客，往往是零售中最有价值的顾客。
- 门店不是播放场所，而是广告活动的一部分。
- 衡量必须同时看两个世界，否则网店永远是赢家。
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为什么全渠道广告活动值得做
一项针对美国一家零售商46,000多名顾客的研究表明，使用多个渠道的顾客无论在门店还是在网上，消费都高于只使用一个渠道的顾客（详见：Harvard Business Review, A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works）。对广告活动而言，这意味着：只经营一个渠道，就接触不到最有价值的顾客。
一个创意，多种形式
我的每一场全渠道广告活动都从一句在每个渠道都成立的话开始。然后才产生各种形式：影片、社交媒体、橱窗、电子邮件简报、网店首页。每种形式都可以用自己的手段，但都服务于同一个想法。
在实践中，这意味着共同规划。内容、制作和市场团队从一开始就坐在一起，而不是彼此传递结果。这种工作方式正是我们转向以品牌为主导的模式的核心。一个想法如何变成方案，我在文章广告创意：从想法到形式中有详细介绍。
门店是广告活动的一部分
在很多全渠道广告活动中，门店只是张贴海报的地方。这浪费了它的优势。门店能做到任何屏幕都做不到的事：触摸、试穿、咨询。在我们的引流到店活动中，每一次活动都有一个只能在门店兑现的理由。
回程同样重要。在门店发现某件东西的人，应该能在网上再次找到它，用同样的视觉语言和同样的语气。更多内容请见关于引流到店广告的文章。
衡量时不偏向任何一个渠道
线上几乎一切都可以衡量，门店里却很少。如果只按点击量评估全渠道广告活动，每次都会强化网店、削弱门店。因此，我在每场活动之前都会确定哪些数据能连接两个世界：门店客流、线上订单的到店自提、复购以及品牌指标。
我的结论：全渠道不是一种技术，而是一种态度。把顾客看作一个在门店和屏幕之间切换的人，规划方式自然就会不同。而正是这样的广告活动，才会让人记住。