Heritage als Markenwert wird oft mit Nostalgie verwechselt. Man zeigt alte Fotos, ein Gründungsjahr und ein paar Archivstücke und hofft, dass die Geschichte für sich spricht. Das tut sie selten. Eine lange Geschichte ist zunächst nur eine Tatsache. Zum Wert wird sie erst, wenn sie erklärt, warum eine Marke heute anders ist als ihre Wettbewerber.
Ich führe heute ein Marketingteam von 22 Menschen in 21 Märkten, und davor habe ich in einem Warenhaus mehr als dreißig Partnerschaften mit Marken verantwortet, viele davon mit langer Geschichte. Dabei habe ich gesehen, wie unterschiedlich Marken mit ihrer Vergangenheit umgehen. Die einen verwalten sie wie ein Museum. Die anderen benutzen sie wie ein Werkzeug. Nur die zweiten gewinnen damit.
- Heritage als Markenwert entsteht erst, wenn die Geschichte eine heutige Frage beantwortet.
- Nicht alles aus dem Archiv gehört in die Kommunikation. Auswahl ist die eigentliche Arbeit.
- Herkunft muss sich im Produkt zeigen, sonst bleibt sie Dekoration.
- Wer Heritage lebendig hält, darf sie neu erzählen, aber nicht neu erfinden.
Inhaltsverzeichnis
Was Heritage als Markenwert wirklich bedeutet
Eine Marke mit Geschichte hat einen Vorteil, den niemand kopieren kann: Sie war schon da, als andere noch nicht existierten. Dieser Vorteil verliert aber an Kraft, wenn er nur behauptet wird. Kundinnen und Kunden fragen nicht, wie alt eine Marke ist. Sie fragen, was sie davon haben. Erst wenn die Geschichte darauf eine Antwort gibt, wird sie zum Argument.
Ich verstehe Heritage als Markenwert deshalb als Haltung, die sich über die Zeit bewährt hat. Eine bestimmte Art, Dinge zu machen, eine Qualität, die nie verhandelt wurde, ein Gefühl, das eine Marke immer ausgelöst hat. Das sind die Teile der Geschichte, die heute noch gelten. Alles andere ist Erinnerung.
Auswählen statt ausstellen
Die meisten Archive sind voller Material. Die Versuchung ist groß, möglichst viel davon zu zeigen. Doch eine Marke, die alles aus ihrer Geschichte erzählt, erzählt am Ende nichts. Die eigentliche Arbeit besteht darin, die wenigen Elemente zu finden, die das heutige Versprechen tragen, und den Rest bewusst im Archiv zu lassen. Eine gute Prüffrage lautet: Würde dieses Element auch dann noch zur Marke passen, wenn niemand wüsste, wie alt es ist?
Diese Auswahl ist eng mit der Positionierung verbunden. Wer weiß, wofür eine Marke heute steht, erkennt schnell, welche Teile der Geschichte dazu passen. Wie schwer und wie wichtig dieses Weglassen ist, habe ich im Beitrag zur Markenpositionierung beschrieben.
Heritage als Markenwert zeigt sich im Produkt
Eine Geschichte, die nur in der Kampagne vorkommt, wirkt schnell aufgesetzt. Glaubwürdig wird sie, wenn man sie im Produkt wiederfindet: in einem Schnitt, einem Material, einem Detail, das seit Jahrzehnten gleich geblieben ist. Dann muss die Kommunikation nichts behaupten. Sie zeigt nur, was ohnehin da ist.
Das gilt besonders in schwierigen Marktphasen. McKinsey beschreibt für die Luxusbranche eine Abschwächung, zu deren Gründen auch ein nachlassendes Werteversprechen gegenüber den Kunden gehört (siehe hier: McKinsey, What’s next for luxury?). Für mich heißt das: Herkunft ersetzt keinen Wert. Sie macht einen vorhandenen Wert nur sichtbarer.
Hilfreich sind dabei Partnerschaften. Eine Kooperation mit einer anderen Marke zwingt dazu, die eigene Geschichte auf den Punkt zu bringen, weil man sie einem Gegenüber erklären muss. Was dabei entsteht und welche Spannung eine gute Zusammenarbeit trägt, habe ich im Beitrag über Kollaborationen beschrieben.
Neu erzählen, ohne neu zu erfinden
Eine lebendige Heritage braucht Erneuerung. Jede Generation sieht die Geschichte einer Marke mit anderen Augen, und die Erzählung muss das aufnehmen. Neue Bilder, neue Stimmen und neue Zusammenhänge sind erlaubt, solange der Kern gleich bleibt. Wer dagegen eine Geschichte erfindet, die es nicht gab, verspielt genau das Vertrauen, auf dem Heritage beruht.
Die Grenze zwischen Erneuerung und Bruch ist oft schmal. Bevor eine Marke ihre Geschichte neu erzählt, lohnt sich die Frage, ob sie nur ihren Auftritt auffrischen oder ihr Versprechen ändern will. Dieser Unterschied entscheidet, wie viel Heritage als Markenwert erhalten bleibt. Mehr dazu steht im Beitrag Brand Refresh oder Rebrand.
Was ich anders machen würde
Ich würde früher mit dem Archiv arbeiten und nicht erst, wenn eine Kampagne ansteht. Wer die eigene Geschichte gut kennt, findet in ruhigen Zeiten die Elemente, die tragen. Unter Zeitdruck greift man dagegen zu dem, was am schnellsten verfügbar ist, und das ist selten das Beste.
Offen ist für mich, wie viel Geschichte eine jüngere Zielgruppe überhaupt hören will. Ich glaube, dass Herkunft auch für sie zählt, wenn sie ehrlich ist und etwas über das Produkt sagt. Heritage als Markenwert bleibt dann kein Blick zurück, sondern ein Grund, einer Marke heute zu vertrauen.