Drive-to-Store-Kampagnen haben eine einfache Aufgabe und einen schwierigen Weg dorthin. Sie sollen Menschen dazu bringen, sich auf den Weg in einen Laden zu machen, obwohl derselbe Einkauf mit zwei Klicks vom Sofa aus möglich wäre. Das gelingt nicht mit einem Rabatt allein. Es gelingt, wenn die Kampagne einen Grund liefert, der nur vor Ort eingelöst werden kann.
Ich habe in einem Warenhaus zwölf solcher Kampagnen verantwortet, neben sechs TV-Spots und rund vierzig Fotoproduktionen. Aus dieser Arbeit stammt die Überzeugung, die diesen Beitrag trägt: Eine Kampagne kann Menschen zur Tür bringen. Ob sie wiederkommen, entscheidet der Laden.
- Drive-to-Store-Kampagnen brauchen einen Anlass, der nur vor Ort Sinn ergibt.
- Der Laden ist Teil der Kampagne, nicht ihre Kulisse.
- Messung schätzt Besuche, sie zählt sie nicht. Das gehört offen gesagt.
- Ein fester Rhythmus über das Jahr wirkt stärker als einzelne laute Aktionen.
Inhaltsverzeichnis
Was Drive-to-Store-Kampagnen wirklich leisten müssen
Viele Kampagnen für den stationären Handel sind eigentlich Onlinekampagnen mit einer Adresse am Ende. Sie zeigen Produkt und Preis und hoffen, dass der Weg in den Laden sich von selbst ergibt. Das tut er selten. Wer sich bewegen soll, braucht einen Anlass, den er online nicht bekommt: ein Erlebnis, eine Beratung, eine Auswahl, die man anfassen will, oder einen Moment, der nur an diesem Ort stattfindet. Ein Preisvorteil kann diesen Anlass verstärken, aber er ersetzt ihn nicht. Wer nur über den Preis lockt, trainiert seine Kundschaft darauf, auf den nächsten Preis zu warten, und kommt mit jeder Kampagne ein Stück teurer an dasselbe Ergebnis.
Gute Drive-to-Store-Kampagnen beginnen deshalb mit der Frage, was im Laden besser ist als überall sonst. Erst danach kommen Bildsprache, Kanäle und Budget. Wenn diese Frage keine ehrliche Antwort hat, hilft auch die beste Kreation nicht. Wie man von dieser Antwort zu einer tragfähigen Idee kommt, habe ich im Beitrag über Retail Kampagnen beschrieben.
Der Laden ist das Versprechen, nicht die Kulisse
Die häufigste Enttäuschung entsteht an der Tür. Die Kampagne verspricht etwas Besonderes, und vor Ort weiß niemand davon. Die Ware liegt nicht dort, wo das Plakat sie zeigt, das Team kennt den Anlass nicht, die Fläche sieht aus wie an jedem anderen Tag. Dann hat die Kampagne Menschen in den Laden geholt, um sie dort zu enttäuschen.
Ich habe gelernt, die Fläche wie einen eigenen Kanal zu behandeln. Visual Merchandising, Personal und Sortiment bekommen dasselbe Briefing wie die Agentur, und zwar früh genug. Erst wenn der Laden das Versprechen der Kampagne sichtbar einlöst, wird aus einem Besuch eine Erfahrung, an die man sich erinnert.
Drive-to-Store-Kampagnen messen, ohne sich etwas vorzumachen
Die Messung ist der heikelste Teil. Ob jemand wegen einer Anzeige in den Laden kam, lässt sich nie exakt beweisen. Werbeplattformen schätzen Ladenbesuche über anonymisierte und hochgerechnete Daten und weisen sie als modellierte Werte aus (siehe hier: Google Ads Hilfe, Conversions durch Ladenbesuche). Das ist nützlich, solange man es als Schätzung behandelt und nicht als Kassenbeleg.
Für Drive-to-Store-Kampagnen nutze ich deshalb mehrere Signale nebeneinander: Frequenz im Laden, Umsatz auf den beworbenen Flächen, Vergleich mit Häusern ohne Kampagne und die modellierten Besuche der Plattformen. Keine dieser Zahlen ist allein überzeugend. Zusammen ergeben sie ein Bild, über das man ehrlich sprechen kann, auch mit der Geschäftsführung.
Ein Rhythmus über das Jahr
Eine einzelne laute Aktion bringt einen vollen Samstag. Ein Rhythmus bringt Gewohnheit. Mit der Zeit habe ich Drive-to-Store-Kampagnen nicht mehr als Einzelereignisse geplant, sondern als festen Takt über das Jahr, abgestimmt auf Saison, Sortiment und die großen Momente im Kalender. Menschen lernen, dass es sich lohnt, zu bestimmten Zeiten vorbeizukommen. Gleichzeitig wird die Wirkung vergleichbar, weil jede Welle unter ähnlichen Bedingungen startet und man sehen kann, was sich von Mal zu Mal verändert.
Dieser Takt erleichtert auch die interne Arbeit. Fläche, Einkauf und Marketing planen auf dieselben Termine hin, und jede Kampagne baut auf den Erfahrungen der vorherigen auf. Mehr dazu, wie sich ein solcher Rhythmus aufbauen lässt, steht im Beitrag über Saisonkampagnen in der Mode.
Was ich anders machen würde
Ich würde die Mitarbeitenden im Laden noch früher einbinden. Sie sind die Menschen, die das Versprechen am Ende einlösen, und sie bemerken als Erste, wenn eine Idee vor Ort nicht funktioniert. Ein kurzes Gespräch mit ihnen vor dem Start hätte manche Korrektur in der laufenden Kampagne erspart.
Außerdem würde ich Reichweite und Ladenerlebnis gleich ernst nehmen. Bewegtbild schafft Aufmerksamkeit, wie ich im Beitrag über den TV-Spot beschrieben habe. Aber Drive-to-Store-Kampagnen gewinnen nicht in der Mediaplanung. Sie gewinnen an dem Ort, an dem der Mensch ankommt und merkt, dass sich der Weg gelohnt hat.