Fast jede Modemarke will mehr direkt verkaufen. Eigener Onlineshop, eigene Stores, eigene Kundendaten. Das ist richtig, denn wer den Kunden direkt kennt, führt die Marke besser. Gefährlich wird es, wenn die D2C-Strategie so gebaut ist, dass sie gegen die eigenen Handelspartner arbeitet.
Ich kenne beide Seiten. In einem Modehaus habe ich mehr als 30 Markenpartnerschaften mit internationalen Designermarken geführt, also aus Sicht des Händlers. Heute verantworte ich mit einem Team von 22 Menschen Marke und Marketing über Märkte in EMEA, und markengeführtes D2C-Wachstum gehört zu meinen Zielen. Die wichtigste Lehre aus beiden Rollen: Eine D2C-Strategie ist dann gut, wenn der Handel sie spürt und trotzdem davon profitiert.
- Eine D2C-Strategie ergänzt den Wholesale, sie ersetzt ihn nicht.
- Preis und Sortiment brauchen klare Regeln für alle Kanäle.
- Händler werden zu Partnern, wenn sie Inhalte und Erkenntnisse mitbekommen.
- Erfolg misst man über alle Kanäle, nicht nur im eigenen Shop.
Inhaltsverzeichnis
Warum eine D2C-Strategie den Handel braucht
Der Wholesale bringt Reichweite, die eine Marke allein kaum aufbaut: Flächen in guten Lagen, Stammkunden des Händlers, Nachbarschaft zu starken Marken. Wer diese Fläche verliert, verliert auch Sichtbarkeit. Der eigene Kanal liefert dafür etwas, das der Handel nicht liefern kann: direkten Kontakt, volle Kontrolle über die Inszenierung und eigene Daten.
Viele Marken unterschätzen, wie viele Kunden sie über den Handel überhaupt erst kennenlernen. Wer dort präsent ist, wird entdeckt. Wer nur im eigenen Shop sichtbar ist, muss jeden neuen Kontakt teuer einkaufen.
Forrester beschreibt das als Rollenwechsel: Marken müssen vom Lieferanten zum aktiven Partner ihrer Händler werden und das Kundenerlebnis gemeinsam verantworten, während sie den eigenen Digitalvertrieb aufbauen (siehe hier: Forrester, Brands Must Evolve From Wholesale Suppliers To Partners). Genau das ist der Kern eines tragfähigen Modells.
Preis und Sortiment: klare Regeln statt Konkurrenz
Der schnellste Weg, Händler zu verärgern, sind Rabatte im eigenen Shop, die den Handel unterbieten. Ich lege deshalb vorher fest, welche Preislogik für alle Kanäle gilt und wann reduziert wird. Wer im eigenen Shop früher und tiefer reduziert, gewinnt kurzfristig Umsatz und verliert langfristig Fläche.
Beim Sortiment hilft eine einfache Aufteilung: ein Kern, der überall erhältlich ist, und eine kleine Auswahl, die exklusiv im eigenen Kanal oder bei ausgewählten Partnern läuft. So hat der eigene Kanal einen Grund für den Besuch, ohne dem Handel das Geschäft zu nehmen.
Gleiches gilt für Neuheiten. Wenn eine Kollektion zuerst im eigenen Shop erscheint, sollte der Handel das früh wissen und einen eigenen Vorteil bekommen, etwa Inhalte für seine Fläche oder eine frühe Lieferung ausgewählter Teile. Überraschungen zerstören Vertrauen schneller als jede Preisaktion.
Händler zu Partnern machen
Auf Händlerseite habe ich gelernt, was eine gute Marke liefert: starke Bilder, Geschichten zur Kollektion, Schulung für das Verkaufspersonal und Kampagnen, die auch auf der Fläche des Händlers wirken. Eine Marke, die all das nur für den eigenen Shop produziert, macht den Handel zum Lager.
Eine D2C-Strategie sollte deshalb immer einen Teil für die Partner enthalten: Inhalte zum Weiterverwenden, gemeinsame Aktionen und, wo es rechtlich und technisch geht, geteilte Erkenntnisse über Kunden. Mehr zu diesem Spannungsfeld steht im Beitrag Wenn Marke und Vertrieb sich streiten.
Erfolg über alle Kanäle messen
Wer den eigenen Kanal nur am Umsatz im eigenen Shop misst, schafft den falschen Anreiz. Ich schaue auf die Summe: Umsatz der Marke über alle Kanäle, Abverkauf bei den Partnern, Neukunden und Markenwerte. Steigt der eigene Shop und fällt der Handel im gleichen Maß, ist nichts gewonnen.
Hilfreich ist dieselbe Haltung wie bei Omnichannel-Kampagnen: Der Kunde wechselt zwischen Kanälen, also muss die Marke in jedem Kanal dieselbe Geschichte erzählen.
Mein Fazit: Eine gute D2C-Strategie macht die Marke stärker und den Handel nicht schwächer. Sie entsteht nicht im E-Commerce-Team allein, sondern dort, wo Marke, Vertrieb und Partner an einem Tisch sitzen.