Brand Guidelines und KI sind ein Thema, das viele Marken unterschätzen. Die meisten Markenhandbücher wurden für Menschen geschrieben: für Agenturen, Designer und Teams, die zwischen den Zeilen lesen können. Ein generatives Werkzeug kann das nicht. Es nimmt wörtlich, was dasteht, und füllt alle Lücken mit dem Durchschnitt dessen, was es gelernt hat.
In meiner heutigen Arbeit nutze ich Analytics, Konsumentenwissen und KI-gestütztes Marketing jeden Tag. Früher habe ich ein Kreativteam aufgebaut und dafür Qualitätsmaßstäbe festgelegt. Beides zusammen hat mir gezeigt: Ein Regelwerk, das für Menschen reicht, reicht für Maschinen noch lange nicht.
- Brand Guidelines und KI brauchen konkrete, prüfbare Regeln statt schöner Adjektive.
- Gute Beispiele und klare Gegenbeispiele lehren mehr als lange Beschreibungen.
- Jede Ausgabe, die Kundinnen und Kunden sehen, braucht eine menschliche Freigabe.
- Markenregeln für KI sind ein lebendes Dokument mit einer verantwortlichen Person.
Inhaltsverzeichnis
Warum klassische Markenhandbücher nicht reichen
Ein typisches Markenhandbuch beschreibt eine Marke mit Worten wie mutig, warm oder hochwertig. Für ein erfahrenes Team sind das brauchbare Hinweise, weil es den Rest aus Erfahrung ergänzt. Ein Modell versteht unter warm etwas anderes als die Marke. Das Ergebnis sieht dann korrekt aus und ist trotzdem austauschbar.
Hinzu kommt, dass viele Regeln nur implizit existieren. Was eine Marke nie zeigt, welche Wörter sie meidet, welche Bildausschnitte sie ablehnt: Das wissen langjährige Mitarbeitende, aber es steht nirgends. Genau dieses stille Wissen fehlt einem Werkzeug.
Ein weiterer Punkt wird oft übersehen: Viele Markenhandbücher sind über Jahre gewachsen und widersprechen sich an manchen Stellen. Menschen lösen solche Widersprüche, indem sie fragen oder abwägen. Ein Werkzeug wählt zufällig eine Seite. Bevor man Regeln für Maschinen schreibt, lohnt es sich deshalb, das eigene Handbuch auf Widersprüche zu prüfen und sie zu entscheiden.
Brand Guidelines und KI: was konkret werden muss
Der erste Schritt ist Übersetzung. Aus Adjektiven werden Regeln, die man prüfen kann: welche Satzlänge, welche Anrede, welche Farbwerte, welches Licht, welche Motive verboten sind. Je konkreter die Regel, desto besser das Ergebnis. Was ich über Bildsprache als Haltung geschrieben habe, gilt hier besonders, nachzulesen im Beitrag über die Bildsprache einer Marke.
McKinsey beschreibt, dass Unternehmen Modelle mit eigenem Material wie Markenrichtlinien und früheren Kampagnen anpassen können, um markengerechte Inhalte zu erzeugen, und empfiehlt eine menschliche Prüfung für alles, was direkt an Kundinnen und Kunden geht (siehe hier: McKinsey, How generative AI can boost consumer marketing). Für mich heißt das: Brand Guidelines und KI werden erst dann zu einem guten Paar, wenn die Regeln gleichzeitig Trainingsmaterial und Prüfliste sind.
Dasselbe gilt für Sprache. Eine Marke, die sagt, sie spreche persönlich, sollte festlegen, ob sie duzt oder siezt, welche Fachwörter erlaubt sind und welche Formulierungen sie nie verwenden würde. Solche Festlegungen wirken kleinlich, aber sie entscheiden, ob ein generierter Text nach der Marke klingt oder nach irgendeinem Unternehmen.
Beispiele sind stärker als Beschreibungen
Die wirksamste Ergänzung eines Regelwerks sind Beispiele. Zehn gute Motive, zehn gute Texte und daneben jeweils ein Beispiel, das knapp danebenliegt, mit einer kurzen Begründung. Diese Gegenüberstellung lehrt Menschen und Werkzeuge gleichermaßen, wo die Grenze verläuft.
Als ich ein Kreativteam aufgebaut habe, habe ich genau so gearbeitet: nicht mit langen Regeln, sondern mit gemeinsamen Blicken auf konkrete Arbeiten. Für Maschinen ist dieses Prinzip noch wichtiger. Wie man aus Bildbeispielen eine verlässliche Produktion macht, beschreibe ich im Beitrag über KI in der Bildproduktion.
Freigabe und Verantwortung für Brand Guidelines und KI
Kein Regelwerk ersetzt das Urteil. Deshalb gehört zu Brand Guidelines und KI immer eine klare Freigabe: Was Kundinnen und Kunden sehen, prüft ein Mensch, der die Marke kennt. Werkzeuge beschleunigen die Arbeit, aber die Verantwortung bleibt beim Team.
Ebenso wichtig ist eine Person, die das Regelwerk pflegt. Jede Ausgabe, die korrigiert werden musste, ist ein Hinweis auf eine fehlende oder unklare Regel. Wer diese Hinweise sammelt und einarbeitet, macht die Richtlinien mit jedem Monat besser. Welche Fähigkeiten ein Team dafür braucht, steht im Beitrag zur KI-Kompetenz im Team.
Was ich anders machen würde
Ich würde das Markenhandbuch von Anfang an in zwei Fassungen denken: eine, die inspiriert, und eine, die prüft. Die erste erklärt, wofür die Marke steht. Die zweite sagt präzise, was erlaubt ist und was nicht. Lange Zeit hatten viele Marken nur die erste. Mit generativen Werkzeugen wird die zweite unverzichtbar.
Offen ist für mich, wie viel Spielraum ein solches Regelwerk lassen sollte. Zu enge Regeln erzeugen Gleichförmigkeit, zu weite erzeugen Beliebigkeit. Ich glaube, die Antwort liegt in einer klaren Mitte, und sie verschiebt sich, je besser die Werkzeuge werden.