Wer vom Creative Director zum Marketing Director wird, wechselt nicht einfach die Abteilung. Er wechselt die Frage, an der seine Arbeit gemessen wird. Als Creative Director fragt man, ob eine Idee stark genug ist. Als Marketing Director fragt man, ob die Marke mit dieser Idee wächst, ob das Budget richtig verteilt ist und ob die Organisation trägt, die das alles umsetzen soll.
Den Weg vom Creative Director zum Marketing Director habe ich selbst gemacht, über viele Jahre und mehrere Stationen. In diesem Text beschreibe ich, was sich dabei verändert hat, was ich aus der Kreation mitnehmen konnte und was ich neu lernen musste. Es ist kein Ratgeber für jeden, sondern ein ehrlicher Blick auf einen Übergang, der in vielen Marken häufiger vorkommt, als man denkt.
- Der Wechsel zum Marketing Director ändert vor allem die Frage, an der Arbeit gemessen wird.
- Kreative Urteilskraft bleibt wertvoll, reicht aber allein nicht mehr.
- Budget, Organisation und Zahlen werden zur eigenen Sprache, die man lernen muss.
- Führung verschiebt sich vom Bewerten von Ideen zum Gestalten von Rahmen.
- Der stärkste Vorteil eines Creative Directors ist der Blick für das Ganze der Marke.
Inhaltsverzeichnis
Was sich beim Wechsel zum Marketing Director ändert
Der größte Unterschied liegt nicht im Aufgabenfeld, sondern im Zeithorizont. Eine Kampagne hat einen Anfang und ein Ende. Wer Marketing verantwortet, denkt in Jahren: in Markenaufbau, in Budgetzyklen, in der Frage, welche Fähigkeiten die Organisation in zwei Jahren braucht. Kreative Arbeit wird dabei nicht unwichtiger, sie wird zu einem Teil eines größeren Systems.
Dazu kommt eine neue Form von Verantwortung. Als Creative Director verantwortet man Qualität. In der neuen Rolle verantwortet man Wirkung, und zwar gegenüber Menschen, die Marketing vor allem über Zahlen verstehen. Wer diesen Wechsel macht, muss lernen, beides zu verbinden: den Anspruch an die Idee und die nüchterne Frage, was sie für das Geschäft leistet.
Grundlegend beschreibt die Betriebswirtschaft Marketing als Ausrichtung des ganzen Unternehmens auf den Markt (siehe hier: https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing). Genau diesen Blickwinkel verlangt die neue Rolle. Nicht mehr der einzelne Auftritt steht im Mittelpunkt, sondern die Frage, wie alle Auftritte zusammen eine Marke tragen.
Mein Weg: vom Handwerk zur Verantwortung
Mein Weg begann im Handwerk. Nach meiner Ausbildung zum Mediengestalter für Digital und Non-Print habe ich ab 2007 als freier Art Director gearbeitet, zuerst bei Pixelpark, später für Agenturen wie Jung von Matt/Neckar. Von 2010 bis 2013 habe ich gemeinsam mit drei anderen Designern die kleine Designagentur Hochburg gegründet und mitgeführt. Parallel dazu war ich als freier Senior Art Director für Agenturen tätig, mit Schwerpunkt auf Interface-Design und digitalen Kampagnen.
Bei oddity wurde ich 2013 Senior Art Director und kurz darauf Creative Director für den Etat von dm-drogerie markt. In vier Jahren ist das Team dort von 7 auf 22 Art Directors gewachsen. Ich habe gelernt, dass Wachstum ohne klare Abläufe schnell in Einzelaufträge zerfällt, und dass Führung vor allem bedeutet, anderen gute Arbeit zu ermöglichen.
2017 bin ich als Creative Director Digital zu Breuninger gewechselt. Später kamen Marketing, Content und Produktion dazu, mit einem Team von 37 Menschen, Ergebnisverantwortung und Berichtslinie an die Geschäftsführung. Hier hat sich der Wechsel vom Creative Director zum Marketing Director eigentlich vollzogen, schrittweise und nicht über Nacht. Die Rolle wuchs mit den Aufgaben, bevor sie einen neuen Namen hatte.
Was ein Creative Director als Marketing Director mitbringt
Wer vom Creative Director zum Marketing Director wechselt, bringt vor allem einen Vorteil mit: den Blick für das Ganze der Marke. Ein Creative Director sieht, ob Kampagne, Laden, Website und Produktbild zusammenpassen. In der Marketingleitung ist genau das eine seltene Fähigkeit, weil viele Marketingorganisationen nach Kanälen aufgeteilt sind und niemand mehr das Gesamtbild verantwortet.
Der zweite Vorteil ist Urteilskraft. Wer jahrelang Kreation bewertet hat, erkennt schneller, ob eine Arbeit trägt oder nur gefällt. Das spart Zeit und Budget, weil schwache Ideen früher aussortiert werden. Und es gibt Teams Sicherheit, wenn jemand klar sagen kann, warum etwas funktioniert.
Der dritte Vorteil ist Nähe zur Umsetzung. Wer weiß, wie ein Fotoshooting entsteht oder wie lange eine Kampagne wirklich braucht, plant realistischer. Er kennt die Engpässe, weil er selbst in ihnen gearbeitet hat.
Was ich als Marketing Director lernen musste
Auf dem Weg vom Creative Director zum Marketing Director musste ich am meisten die Sprache der Zahlen lernen. Budgets begründen, Wirkung belegen, Prioritäten gegen andere Bereiche verteidigen: Das gehört zum Alltag in dieser Rolle, und es ist eine andere Disziplin als Kreation. Wie ich darüber heute denke, habe ich im Beitrag zum Marketingbudget beschrieben.
Ich musste auch lernen, loszulassen. Als Creative Director liegt die Versuchung nahe, jede Arbeit selbst zu verbessern. In der Marketingleitung ist das ein Fehler, weil es die eigene Zeit von den wichtigeren Entscheidungen abzieht und Teams kleiner macht, als sie sind. Gute Führung zeigt sich darin, dass Entscheidungen auch ohne einen selbst gut getroffen werden.
Und ich musste lernen, Organisation als Gestaltungsaufgabe zu sehen. Wer Teams, Abläufe und Schnittstellen bewusst baut, gestaltet damit auch die Marke. Meine Gedanken dazu stehen im Text über den Aufbau einer Marketing-Organisation.
Was ich anders machen würde
Ich würde früher anfangen, Zahlen ernst zu nehmen. Nicht als Pflicht, sondern als Werkzeug, das kreative Arbeit schützt. Wer Wirkung belegen kann, bekommt mehr Raum für mutige Ideen.
Ich würde außerdem früher bewusst Verantwortung für Bereiche suchen, die nicht meine Herkunft sind. Der Weg vom Creative Director zum Marketing Director gelingt leichter, wenn man schon vorher Budget, Planung oder Vertrieb aus der Nähe kennt.
Was ich nicht ändern würde, ist der Ausgangspunkt. Die Jahre in der Kreation haben mir einen Maßstab gegeben, der mir bis heute hilft. Ob eine Marke berührt, lässt sich nicht nur in Tabellen ablesen. Man muss es auch sehen können.