品牌建设与效果营销：在营销团队里，很少有问题被问得这么频繁，却又很少被回答清楚。一方希望建立覆盖面和品牌意义，另一方希望本周就看到销售额。只要清楚各自的作用，双方都有道理。
在 Breuninger，我负责覆盖整个漏斗的策略，从品牌广告到效果营销。我的体会是：争论很少关乎数字，通常关乎时间维度。
- 品牌建设见效慢、持续久，促销激活见效快、持续短。
- Binet 和 Field 的研究显示，平均而言约 60 比 40 是不错的平衡。
- 这条规则是起点，不是适用于每个品牌的定律。
- 两个团队需要共同的目标和共同的日程。
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关于品牌建设与效果营销，研究怎么说
Les Binet 和 Peter Field 为英国广告从业者协会分析了 IPA 数据库中的数百个广告活动。他们的结论是：品牌建设和促销激活作用于不同的时间轴。激活带来销售的快速峰值，但很快回落；品牌建设增长缓慢，却持续得更久（详见：IPA，The Long and the Short of It）。
这就是那条著名经验法则的来源：平均而言，把约 60% 投入品牌建设、40% 投入激活的品牌效果最好。因此，品牌建设与效果营销不是信仰问题，而是配比问题。
为什么 60/40 规则不是定律
这条规则是平均值。Binet 和 Field 自己也强调，合适的平衡取决于品类、市场地位和渠道。一个没有知名度的年轻品牌，与一个主要在线销售的知名品牌，需要的配比并不相同。
所以我把这个数字当作讨论的起点，而不是硬性目标。更重要的问题是：三年后品牌应该代表什么？这个季度必须卖出多少？把两者都说清楚，就能更快找到合适的配比。
在实践中，这意味着先明确品牌在品类中的任务。它需要提高知名度、改变形象，还是主要留住现有顾客？答案不同，配比也会变化，这完全可以。关键在于，这种变化是有意识的决定，而不是声音最大的报告的结果。
团队日常中的品牌建设与效果营销
在日常工作中，平衡很少因为策略失败，而是因为组织。品牌团队和效果团队往往有各自的目标、各自的报告和各自的代理商。于是数字更快的团队几乎赢得每一次讨论。
有帮助的是：共同的广告日程、共同的信息，以及在两个世界都能发挥作用的创意。强有力的品牌创意也会让效果广告更好，因为它更容易被认出来。品牌意义如何贯穿整个漏斗，我在文化品牌建设一文中写过。
一个典型错误是用激活指标来评估品牌广告。用第一周的点击量衡量品牌广告，几乎总会过早叫停。
如何衡量双方的效果
短期效果通常看销售、转化和单次购买成本就够了。长期效果需要其他指标：知名度、品牌形象、溢价意愿以及数个季度的市场份额。在预算层面，能把两种效果分开的模型很有帮助。具体做法请看营销组合建模一文。
一份双方共用的报告很有帮助。它把短期数字和变化缓慢的品牌指标并列，并显示两者如何随时间相互影响。冲突由此变成共同的管理。
我对品牌建设与效果营销的结论：两者不是对立面，而是同一个品牌的两种速度。有意识地配比、诚实地衡量，就能今天卖货，同时建设明天的品牌。