Art Direction: die Haltung hinter dem Bild

Art Direction wird oft mit gutem Geschmack verwechselt. Wer ein schönes Moodboard bauen kann, gilt schnell als jemand mit Gespür für Bilder. In Wahrheit geht es bei Art Direction um etwas Strengeres: um die Entscheidung, wie eine Marke aussieht, wenn niemand mehr erklärt, was sie meint. Das Bild muss die Haltung tragen, ohne dass ein Text daneben steht und sie übersetzt. Gelingt das, erkennt man die Marke auch dann, wenn das Logo fehlt.

Das ist wichtiger, als es aussieht. Eine Marke begegnet Menschen heute in Hunderten von Formaten, vom Schaufenster über den Onlineshop bis zum kurzen Video auf dem Smartphone. Jedes dieser Formate wird von anderen Menschen produziert, oft unter Zeitdruck und mit wechselnden Partnern. Ohne eine klare visuelle Haltung zerfällt die Marke in viele einzelne, für sich genommen ordentliche Bilder, die zusammen nichts mehr erzählen.

• Art Direction ist eine Führungsaufgabe, keine Geschmacksfrage.
• Sie entscheidet, was eine Marke visuell weglässt, nicht nur, was sie zeigt.
• In der Mode muss sie mit Saisonrhythmus, Produktvielfalt und vielen Produktionsorten umgehen.
• Gute Art Direction schreibt Regeln, die auch ohne ihre Urheber funktionieren.
• Die stärkste Wirkung entsteht durch Wiederholung über Jahre, nicht durch einzelne Kampagnen.

Was Art Direction wirklich ist

Im klassischen Agenturmodell ist der Art Director für die gesamte grafische Umsetzung verantwortlich, von der Auswahl der Fotografie bis zur Abnahme des fertigen Materials. Diese Beschreibung ist richtig, aber sie greift zu kurz. Sie beschreibt eine Rolle in der Produktion. Art Direction im eigentlichen Sinn beginnt früher, nämlich bei der Frage, welche Bilder eine Marke überhaupt machen darf.

Ich verstehe Art Direction deshalb als eine Form von Markenführung mit visuellen Mitteln. Sie übersetzt die Positionierung in Licht, Farbe, Haltung der Menschen im Bild, Bildausschnitt und Rhythmus. Wer die Grundfragen der Markenführung beantwortet hat, braucht jemanden, der diese Antworten sichtbar macht. Genau das ist die Aufgabe.

Dazu gehört vor allem das Weglassen. Eine Marke, die alles zeigen will, zeigt am Ende nichts Eigenes. Die eigentliche Arbeit liegt darin, eine Grenze zu ziehen: Diese Art von Licht gehört zu uns, jene nicht. Diese Pose passt, jene wirkt fremd. Solche Entscheidungen sind unbequem, weil sie Möglichkeiten ausschließen. Aber erst durch sie entsteht Wiedererkennung. Und erst durch sie wird eine Marke für Menschen lesbar, die nur wenige Sekunden auf ein Bild schauen.

Art Direction ist also weniger ein Talent als eine Disziplin. Sie verlangt, dieselbe Entscheidung immer wieder zu treffen, auch wenn ein anderes Bild in diesem Moment verlockender wäre. Darin liegt auch der Unterschied zu schöner Gestaltung. Schöne Gestaltung fragt, ob ein einzelnes Bild gelungen ist. Gute Art Direction fragt, ob es die Marke erkennbarer macht und ob es neben allen anderen Bildern der Marke bestehen kann. Ein Motiv kann schön sein und trotzdem falsch.

Warum Art Direction in der Mode schwerer ist

In der Mode verdichten sich alle Schwierigkeiten. Das Produkt wechselt mehrmals im Jahr, die Kollektionen sind breit, und jede Saison bringt neue Farben, Materialien und Silhouetten. Die Art Direction muss einen festen Rahmen halten, während sich der Inhalt ständig verändert. Das ist ein bisschen so, als würde man ein Haus bauen, dessen Möbel jedes Quartal komplett ausgetauscht werden.

Hinzu kommt die Saisonlogik selbst. Unter Zeitdruck entstehen Bilder, die vor allem das Produkt zeigen sollen und dabei die Marke vergessen. Gerade in hektischen Phasen verwässert so der visuelle Kern, weil jede Abteilung ihr eigenes Bild braucht und niemand die Zeit hat, auf das Ganze zu schauen.

Ein weiterer Punkt ist die Zahl der Produktionsorte. Kampagnenbilder, Produktfotos für den Onlineshop, Inhalte für soziale Kanäle und Material für den Handel entstehen häufig an unterschiedlichen Stellen. Jede dieser Stellen hat ihre eigene Logik und ihre eigenen Zwänge. Wenn die Art Direction nur in der Kampagne lebt, sieht die Marke im Alltag anders aus als in ihren großen Momenten.

Wie sehr das zählt, habe ich bei dm-drogerie markt gelernt. In der Agentur oddity lag die Gestaltung der ersten E-Commerce-Erfahrung von dm bei mir und meinem Team, dm.de startete im Juli 2015. Das Kreativteam, das ich dafür aufgebaut habe, begann mit 7 Art Directors. Ein Onlineshop zwingt die Art Direction in den Alltag. Unzählige Produktbilder, Kategorieseiten und Teaser müssen dieselbe Haltung tragen wie die große Kampagne. Dort habe ich verstanden, dass eine visuelle Regel erst dann etwas taugt, wenn sie auch auf der hundertsten Produktseite noch hält.

Schließlich ist Mode emotional aufgeladen. Fast jeder hat eine Meinung dazu, wie ein Bild wirken soll. Das macht Abstimmungen langwierig und verführt dazu, Kompromisse zu machen, die am Ende niemandem wirklich gefallen.

Was Art Direction für eine Marke bedeutet

Für eine Marke bedeutet gute Art Direction vor allem Verlässlichkeit. Menschen erkennen eine Marke nicht an einem einzelnen Bild, sondern an einem Muster, das sich über Jahre wiederholt. Dieses Muster ist ein stiller Vermögenswert. Es zahlt auf die Bekanntheit ein, auch wenn es in keiner Quartalsauswertung als eigener Posten auftaucht.

Daraus folgt, dass Art Direction Regeln braucht, die ohne ihre Urheber funktionieren. Ein visuelles Regelwerk, das nur im Kopf einer Person existiert, ist kein Regelwerk. Es muss so beschrieben sein, dass ein externer Fotograf, ein Team im Handel oder eine neue Kollegin damit arbeiten können. Ein gutes Kreativbriefing ist dafür das wichtigste Werkzeug, weil es die Haltung in konkrete Vorgaben übersetzt.

Gleichzeitig braucht Art Direction einen Ort, an dem sie entscheidet. Wenn jede Abteilung selbst festlegt, was gut aussieht, entsteht kein Bild der Marke, sondern ein Flickenteppich. Ich halte es für sinnvoll, dass die Art Direction das letzte Wort über die visuelle Erscheinung hat, und zwar über alle Kanäle hinweg.

Und sie muss sich messen lassen. Nicht mit einer einzelnen Kennzahl, sondern mit der Frage, ob die Marke über die Zeit klarer geworden ist. Wer Kreativarbeit bewerten will, sollte deshalb immer auch auf die Summe der Bilder schauen und nicht nur auf das einzelne Motiv.

Was ich anders machen würde

Wenn ich heute neu beginnen würde, würde ich die Art Direction früher in die Produktentwicklung holen. Viel zu oft wird erst nach der Kollektion überlegt, wie man sie zeigt. Dabei entscheidet sich die visuelle Wirkung bereits bei Farbe, Material und Styling. Ein kurzer Austausch am Anfang erspart später viele Korrekturen.

Ich würde außerdem weniger Energie in einzelne große Kampagnen stecken und mehr in die Qualität des Alltags. Das Produktbild im Onlineshop wird von weit mehr Menschen gesehen als das aufwendige Kampagnenmotiv. Wenn dort die Haltung stimmt, ist für die Marke mehr gewonnen als durch ein spektakuläres Shooting im Jahr.

Und ich würde die Regeln bewusst schlank halten. Ein Regelwerk mit hundert Seiten liest niemand. Wenige klare Prinzipien, mit guten und schlechten Beispielen erklärt, helfen mehr als jede Detailvorgabe. Art Direction lebt davon, dass Menschen sie verstehen und mittragen. Das gelingt nur, wenn sie einfach genug ist, um im Kopf zu bleiben.

Schließlich würde ich der Art Direction mehr Geduld zugestehen. Eine visuelle Haltung braucht Zeit, bis sie bei Menschen ankommt. Wer nach jeder Saison den Kurs wechselt, weil ein Motiv nicht sofort gezündet hat, verschenkt genau die Wiederholung, aus der Wiedererkennung entsteht. Ich halte es für eine der schwierigsten Führungsaufgaben im Marketing, an einer guten Entscheidung festzuhalten, wenn ringsum alle nach etwas Neuem verlangen.