Eine Customer Data Platform wird in den meisten Häusern gekauft, bevor klar ist, welches Problem sie lösen soll. Das ist die Beobachtung, die ich aus jedem Auswahlprozess mitgenommen habe, an dem ich beteiligt war. Am Anfang steht fast immer die Frage, welches Werkzeug wir nehmen. Die Frage, die sie ersetzen müsste, lautet anders: Welche Entscheidung können wir heute nicht treffen, weil die Daten dafür an fünf Stellen liegen und nirgends zusammenpassen.
Wer mit der zweiten Frage beginnt, braucht am Ende oft ein kleineres System als gedacht. Wer mit der ersten beginnt, kauft Funktionen, die nie jemand einschaltet.
- Die Auswahl beginnt bei den Anwendungsfällen, nicht beim Anbietervergleich.
- Ohne geteilte Definition von Kunde vereinheitlicht eine Customer Data Platform nur den Widerspruch.
- Die Einwilligung gehört in die Architektur, nicht in die Abnahme.
- Ein enger erster Ausschnitt bringt schneller ein zeigbares Ergebnis als der vollständige Ausbau.
- Manchmal ist die ehrlichste Antwort, dass es keine eigene Plattform braucht.
Inhaltsverzeichnis
Warum eine Customer Data Platform selten am Werkzeug scheitert
Die Systeme am Markt unterscheiden sich weniger, als die Anbieterfolien vermuten lassen. Persistente Kundenprofile, Identitätsauflösung, eine Schnittstelle nach draußen, das können inzwischen alle. Das Institut hinter dem Begriff beschreibt eine Customer Data Platform als Software, die einen dauerhaften, vereinheitlichten Kundendatensatz erzeugt und für andere Systeme zugänglich macht. Diese Definition ist schmal, und das ist ihre Stärke.
Gescheitert sind die Projekte, die ich aus der Nähe gesehen habe, nie an fehlender Technik. Sie sind daran gescheitert, dass niemand vorher entschieden hatte, welche Definition von Kunde gilt. Ist es die E-Mail-Adresse, die Kundennummer aus dem Handel, das Gerät im Onlineshop. Solange drei Abteilungen drei Antworten geben, erzeugt auch die beste Plattform nur einen sauber vereinheitlichten Widerspruch.
Das Zweite ist die Frage nach dem Besitz. Eine Customer Data Platform hat immer einen Eigentümer, und wenn niemand ihn benennt, wird es die IT. Das ist nicht falsch, führt aber dazu, dass die Pflege nach Verfügbarkeit priorisiert wird und nicht nach Marketingnutzen.
Was die Auswahl einer Customer Data Platform tatsächlich trägt
Ich fange inzwischen immer mit den Anwendungsfällen an, und zwar mit höchstens drei. Nicht mit einer Liste von dreißig, aus der man später auswählt, sondern mit den zwei oder drei Dingen, die nächstes Quartal besser laufen sollen. Eine Willkommensstrecke, die weiß, ob jemand schon im Laden gekauft hat. Eine Aussteuerung, die Bestandskunden aus der Neukundenkampagne nimmt. Ein Report, der Kanäle nicht doppelt zählt.
Aus diesen Fällen ergibt sich, welche Quellen wirklich angebunden werden müssen. Meistens sind es weniger als befürchtet. Und aus den Quellen ergibt sich die Datenqualität, die man vorher herstellen muss, denn eine Plattform verbessert keine Daten, sie macht ihre Mängel nur schneller sichtbar.
Der dritte Punkt ist die Einwilligung. In Europa ist die Rechtsgrundlage keine Fußnote, sondern die Architektur. Wenn die Zustimmung nicht sauber mitwandert, ist ein technisch perfektes Profil nutzlos, weil man es nicht aktivieren darf. Die Grundlagen dafür stehen in Artikel 6 der Datenschutz-Grundverordnung, und sie gehören in die Auswahl, nicht in die Abnahme.
Der Moment, in dem sich der Aufwand rechnet
Der Nutzen zeigt sich nicht am Tag der Einführung. Er zeigt sich, wenn zum ersten Mal jemand eine Frage stellt, die vorher zwei Wochen Abstimmung gebraucht hätte, und die Antwort ist nachmittags da. Bis dahin vergeht mehr Zeit, als in jedem Angebot steht.
Was den Weg verkürzt, ist ein enger erster Ausschnitt. Ein Markt, ein Kanal, ein Anwendungsfall. Das klingt bescheiden neben dem, was technisch ginge, aber es erzeugt früh ein Ergebnis, das man zeigen kann. Und Sichtbarkeit ist in diesen Projekten die Währung, mit der man das Budget für den zweiten Schritt bekommt.
Wie man den Nutzen danach belegt, ist eine eigene Disziplin. Wer dafür eine Methode sucht, findet in meinem Text zum Marketing Mix Modeling den ehrlicheren Rahmen als in jedem Dashboard.
Was ich heute anders machen würde
Ich würde die Entscheidung über die Customer Data Platform später treffen und die Arbeit an den Definitionen früher beginnen. Kundenbegriff, Einwilligung, Verantwortlichkeit. Das sind keine Vorarbeiten, das ist das Projekt.
Und ich würde die Frage offen stellen, ob es überhaupt eine eigene Plattform braucht. Wenn das Datenlager ohnehin steht und die Aktivierung über wenige Kanäle läuft, ist eine Customer Data Platform manchmal die teurere Antwort auf ein Problem, das eine sauber definierte Tabelle auch löst. Diese Frage kostet nichts und erspart gelegentlich eine Menge.