Markenbewertung: was eine Zahl kann und was nicht

Markenbewertung ist eine der wenigen Übungen im Marketing, bei denen am Ende eine einzige Zahl steht. Genau das macht sie so attraktiv und so gefährlich. Attraktiv, weil eine Zahl in Gremien funktioniert, in denen Argumente über Bedeutung nicht funktionieren. Gefährlich, weil eine Zahl den Eindruck erweckt, die Sache sei damit verstanden.

• Eine Zahl ersetzt kein Urteil.
• Markenstärke berichtet man in Größen, nicht in einer Summe.
• Eine monetäre Bewertung lohnt nur bei konkretem Anlass.
• Der häufigste Fehler ist, Wert mit Wirkung zu verwechseln.

Was Markenbewertung eigentlich beantwortet

Die erste Verwirrung entsteht schon beim Begriff. Es gibt zwei verschiedene Fragen, die im Alltag beide Markenbewertung heißen. Die eine lautet: Was ist die Marke in Geld wert, wenn man sie verkaufen, lizenzieren oder bilanzieren müsste? Die andere lautet: Wie stark ist die Marke, und wird sie stärker? Die erste Frage stellt sich selten und hat dann sofort juristische und steuerliche Folgen. Die zweite Frage stellt sich jedes Quartal.

Diese Trennung ist keine Erfindung von Beratern. Sie ist normiert. ISO 20671-1 beschreibt die Bewertung der Markenstärke mit ihren Grundsätzen und Bestandteilen und ergänzt damit den älteren Standard für die monetäre Bewertung. Wer die beiden verwechselt, bekommt entweder eine Zahl, mit der sich nichts steuern lässt, oder eine Einschätzung, die einer Prüfung nicht standhält.

In meiner Arbeit ist die zweite Frage fast immer die relevante. Ich habe einmal eine aufwendige monetäre Markenbewertung mitgetragen, weil ein Gremium eine Zahl sehen wollte. Das Ergebnis war methodisch sauber, hat vier Monate gedauert und im Anschluss keine einzige Entscheidung verändert. Was danach tatsächlich etwas verändert hat, war ein deutlich einfacheres Set aus fünf Größen, das wir jedes Quartal berichtet haben.

Fünf Größen, mit denen ich Markenstärke berichte

Die folgenden fünf Größen sind kein Modell, sondern ein Berichtsformat. Sie haben den Vorteil, dass sie von Menschen verstanden werden, die kein Marketing gelernt haben.

• Bekanntheit mit Inhalt. Nicht nur, ob man die Marke kennt, sondern wofür. Reine Bekanntheit ohne Zuschreibung ist die am häufigsten überschätzte Zahl im Marketing.
• Präferenz im Wettbewerb. Wird die Marke bei vergleichbarem Preis und vergleichbarer Verfügbarkeit gewählt? Das ist der ehrlichste Test.
• Preisspielraum. Wie viel Aufschlag trägt die Marke, bevor die Nachfrage bricht? Diese Größe verbindet Marke und Ergebnis direkter als jede andere.
• Wiederkauf. Kommen Menschen zurück, ohne dass man sie mit einem Anlass zurückholt? Rabattgetriebene Rückkehr zählt hier nicht.
• Weiterempfehlung mit Begründung. Nicht die Punktzahl, sondern der Satz dahinter. Wenn die Begründungen austauschbar sind, ist die Marke es auch.

Eine Markenbewertung, die aus diesen fünf Größen besteht, ist keine Bilanzposition, aber sie ist steuerbar. Jede der fünf lässt sich einer Entscheidung zuordnen, und genau das fehlt monetären Verfahren fast immer. Wie sich diese Größen für ein Aufsichtsgremium verdichten lassen, habe ich in einem eigenen Beitrag beschrieben.

Wann eine monetäre Bewertung sinnvoll ist

Es gibt Fälle, in denen an einer monetären Markenbewertung kein Weg vorbeiführt. Ein Verkauf, ein Zukauf, eine Lizenz, eine konzerninterne Verrechnung, ein Rechtsstreit über Verletzung von Kennzeichenrechten. In allen diesen Fällen braucht man ein Verfahren, das einer externen Prüfung standhält, und man braucht es von jemandem, der es regelmäßig macht. Das ist keine Aufgabe für das Marketing, sondern eine für Finanzen mit fachlicher Zuarbeit aus dem Marketing.

Was ich in diesen Projekten gelernt habe, ist unbequem: Die Qualität der Markenbewertung hängt weniger am Modell als an den Annahmen über die Zukunft. Zwei Häuser, die dasselbe Verfahren anwenden, kommen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen, wenn sie unterschiedlich über Wachstum denken. Wer eine Zahl bekommt, sollte deshalb immer zuerst nach den unterstellten Annahmen fragen und nicht nach der Methode.

Der zweite Punkt betrifft die Verwendung. Eine monetäre Zahl beantwortet, was die Marke wert ist, nicht, was sie braucht. Ich habe erlebt, dass eine hohe Bewertung als Beleg dafür gelesen wurde, dass alles in Ordnung sei, während drei der fünf Stärkegrößen gleichzeitig gefallen sind. Eine Markenbewertung in Geld ist ein Rückspiegel. Sie zeigt, was aufgebaut wurde, und sagt wenig darüber, ob es weiter trägt.

Der häufigste Fehler bei der Interpretation

Der teuerste Fehler in der Markenbewertung ist der Vergleich mit fremden Zahlen. Ranglisten, die Markenwerte über Branchen hinweg nebeneinanderstellen, sind gut gemachte Publizistik und keine Entscheidungsgrundlage. Die Verfahren unterscheiden sich, die Datenbasis unterscheidet sich, und der Abstand zwischen zwei Marken sagt nichts darüber, was in der eigenen Marke passiert. Der einzige sinnvolle Vergleich ist der mit der eigenen Marke im Vorjahr, bei unveränderter Methode.

Der zweite Fehler ist der Rhythmus. Markenstärke bewegt sich in Quartalen und Jahren, nicht in Wochen. Wer eine Markenbewertung monatlich abfragt, misst Schwankung und keine Entwicklung, und trifft dann Entscheidungen auf Schwankung. Ich halte einen jährlichen Vollzyklus mit einem verkürzten Quartalsblick für richtig, und ich halte es für wichtig, die Methode über mehrere Jahre nicht anzufassen, auch wenn eine bessere verfügbar wird.

Wie stark dieser Effekt ist, habe ich einmal an einem einzigen Wert gesehen. Wir hatten die Erhebung in einem Jahr auf ein besseres Panel umgestellt, und die Präferenz sprang nach oben, ohne dass sich an der Marke etwas geändert hatte. Im Haus wurde das als Erfolg gelesen, bis jemand nachgefragt hat. Seitdem gehört zu jeder Markenbewertung bei mir ein kurzer Absatz darüber, was sich an der Erhebung geändert hat. Ohne diesen Absatz ist ein Vorjahresvergleich eine Behauptung und keine Messung, und er kostet weniger Aufwand als jede spätere Korrektur.

Was eine Zahl nicht leisten kann

Eine Markenbewertung ersetzt kein Urteil. Sie sagt nicht, ob eine Kollektion richtig war, ob eine Fläche funktioniert oder ob eine Erzählung trägt. Sie verdichtet das Ergebnis vieler solcher Entscheidungen zu einem Stand. Wer sie als Ersatz für Urteil benutzt, bekommt eine Organisation, die auf die Zahl optimiert und dabei genau die Dinge unterlässt, die eine Marke unterscheidbar machen, weil sie sich kurzfristig nicht in der Zahl zeigen.

Deshalb halte ich es für wichtig, jede Markenbewertung mit einer Frage abzuschließen, die keine Zahl ist: Was würden wir vermissen, wenn es diese Marke morgen nicht mehr gäbe? Wenn die ehrliche Antwort lautet, dass ein Wettbewerber die Lücke innerhalb einer Saison schließen würde, dann beschreibt die Zahl einen Bestand und keine Position.

Am Ende ist Markenbewertung ein Führungsinstrument und kein Nachweis. Sie ist dann nützlich, wenn sie eine Entscheidung erzwingt, die man ohne sie vertagt hätte. Sie ist dann schädlich, wenn sie als Beleg für die eigene Arbeit dient. Der Unterschied zwischen beidem entsteht nicht in der Methode, sondern in der Bereitschaft, ein schlechtes Ergebnis stehen zu lassen und daraus etwas zu ändern.